酒企重营销轻促销，5元以下啤酒热卖

在欧洲杯这一“足球盛宴”下，啤酒消耗在火热中存在一些奇妙厘革。

克日欧洲杯举行时期，南都湾财社-酒水新消耗指数课题组记者检索线上电商和走访线下商超终端时注意到，固然啤酒消耗仍旧火热，但是消耗者对准了价格相对较低的产物举行选购，此中5元及以下的群众价格带成为受眷注目标。

在啤酒布局高端化的大背景下，局部群众价格带产物在消耗端需求的提高也让局部人感受担心，但业界广泛兴奋以为，即使比力初期高端化动员的业绩增幅作用下降，但行业高端化仍在持续深化中，将来某些特定价格产物或有提高时机。

市 场

欧洲杯啤酒促销活动“不热烈”，5元及以下的啤酒受追捧

本届欧洲杯，啤酒“足球营销”情况怎样？消耗又展现怎样的特点？对此，南都湾财社记者对线上和线下的啤酒贩卖情况，举行了为期数日的走访和调研。

线上平台方面，南都湾财社记者察看后了解，比拟已往的贩卖专题页面，本次电商关于欧洲杯的啤酒促销“不太热烈”，比如某猫和某东这两家大型平台，南都湾财社记者以“欧洲杯”举行检索，其弹出的主要是杯饰、足球等周边，啤酒等产物未位列此中；相反的，除了朴朴超市外，包含盒马、叮咚买菜等社区电商也没有触及欧洲杯和啤酒方面的营销。

固然线上平台未有营销举措，但是啤酒贩卖仍旧火热。南都湾财社记者发觉，自欧洲杯开赛以来，局部啤酒销量有所上升且有贬价的情况，此中单瓶5元及以下的啤酒遭到消耗者喜爱，比如百威啤酒主品牌百威和哈尔滨小麦王（均为450ml/瓶），其因单瓶售价4.23元和3.14元在迩来一个月遭到消耗者“扫货“，又如青岛啤酒（500ml），其售价在4.9元也被消耗者“喜爱”；别的在朴朴超市，南都湾财社记者注意到，即使该平台力推“鲜啤”（即生啤），但是低于5元的产物仍在热销行列。

而在局部线下商超，南都湾财社记者发觉，这些走访的商超对欧洲杯的啤酒促销比拟线上平台热烈，有线下商超为啤酒单独开出贩卖地区。

比如在番禺区的沃尔玛，南都湾财社记者走访中发觉，固然啤酒被店家经过会合展现以及团结大电视画面播放举行贩卖，但在价格上与平常无太大不同。该门店伙计向南都湾财社记者表现，现在没有与欧洲杯干系的促销，“线上下单大概比线下便宜些”。

值得注意的是，走访的商超中，标价5元及以下的啤酒是消耗者喜爱目标。

在天河区的永旺超市，南都湾财社记者在啤酒货架上注意到，包含珠江纯生、老珠江、华润雪花以及永旺自营品牌等标价5元以下的啤酒遭到消耗者热捧，有产物必要伸手进货架内才干拿到，伙计也数次对这些产物举行理货。与此同时，售价在6.9元的青岛啤酒也遭到消耗者的喜爱，但置办量比5元及以下的产物相对较低；而其他8元及以上的产物，南都湾财社记者并未发觉有被“扫货”的痕迹；相反地，在番禺区的一家华润万家内，南都湾财社记者也发觉，售价在5元支配的华润雪花啤酒相反取得消耗者喜爱，而其他价格相对较高的产物则是较少被消耗者选购。

别的在祈福超市，南都湾财社记者走访时看到局部啤酒均做了相应优惠处理，伙计表现这段时间“卖得最好的是乌苏啤酒和珠江纯生”，这些产物均为5元以上的产物。

观 察

啤酒企业在赛事举行时期，更器重的是“营销”而非“促销”？

据南都湾财社记者了解，啤酒被各界公以为足球等大赛中备受接待的产物，贩卖额或在赛事中更进一步。但有行业人士指出，啤酒企业在赛事举行时期，更器重的是“营销”而非“促销”。

国内一家啤酒上市公司卖力人向南都湾财社记者坦言，啤酒企业在杯赛中，会做种种加强品牌与体育项目之间关联的营销举措，其间会倡导经销商、渠道商经过促销等办法算账库存，“具体来看，赛事所带来的产物收入，对企业收入提振仅限”。

实践上，此前就有天下级大赛印证了赛事对啤酒贩卖提振仅限。比如2022年举行的卡塔尔天下杯，事先因天气等缘故转入冬天举行比赛，这一情况也曾被局部人预判对啤酒上市公司的第四序度（同时也是啤酒消耗淡月）业绩带来增长。

不外南都湾财社记者翻阅包含青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒的2022年报注意到，当年第四序度，青岛啤酒的收入同比有所下降，重庆啤酒与燕京啤酒则是略微上升，天下杯如此的大赛未能提振淡月的啤酒消耗。

除了提抖擞用仅限外，南都湾财社记者还发觉，局部遭到消耗者热捧的啤酒归属于群众价格带，而关于高端产物则是“无人问津”。据了解，5元及以下的价格带是啤酒的群众（有企业称为经济、低端）价格带，同时也是比年来啤酒企业着力低落产量的价格带。

据南都湾财社记者此前报道，2018年国内啤酒头部企业掀开了“抬价潮”调停公司产物布局，经过产物晋级（抬价）、关厂以及外表式并购等办法，将产能及资源聚焦在10元以上的高端价格带，啤酒消耗正在向高端化会合。不外本年欧洲杯时期，群众价格带啤酒遭到消耗者热捧，这也意味着啤酒消耗正在产生一些奇妙厘革。

依据华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒及燕京啤酒四家头部企业的年报数据，其2023年归母净利润同比增长18.62%（51.53亿元，包含白酒业务）、15.02%（42.68亿元）、5.78%（13.37亿元）和83.02%（6.45亿元），除了客岁布局高端的燕京啤酒外，其他啤酒巨头的净利润增幅比拟此前数年30%以上的增速有所下滑。

与此同时，南都湾财社记者注意到，重庆啤酒2023年的经济价格带啤酒贩卖额同比增长10.6%，到达2.89亿元，增速高于该公司的主流（次高端）和高等（高端）价格带产物增速；别的本年第一季度，青岛啤酒的归母净利润固然坚持10.06%的增速，但该公司营收却同比下跌5.19%。

观 点

啤酒“高端化”仍在持续 下一轮获益的或是8至12元产物

业界分析以为，固然啤酒高端化在迩来一年中对企业业绩的提抖擞用或不如初期，但是从消耗趋向来看，行业全体迈向高端的趋向仍然安定，这此中有不少行业从业者抱兴奋态度。

本年4月尾，重庆啤酒总裁李志刚在业绩分析的媒体采访中向南都湾财社记者表现，经济价格带产物增幅固然比其他价格带要高，但是从收入数额来看占比不大。他表现，高端化战略在啤酒行业的竞争剧烈化的确是趋向；客岁9月，百威亚太首席实行官兼联席主席杨克在“啤酒T5峰会”中表现，啤酒行业好坏常有韧性的行业，他对中国市场将来啤酒高端化趋向十分兴奋，并以为“中国的啤酒高端化历程不到一半”。

南都湾财社记者注意到，对标外洋，我国高端啤酒仍有较大增长空间。从布局看，2020年中国高端啤酒市场份额仅占35%，低端啤酒仍旧占据较大份额，而同期外洋的高端啤酒市场份额高达46%，不管是市场占比照旧增幅，中国中高端啤酒市场仍有较大增长空间。

南都湾财社记者注意到，现在啤酒的高端化提高也在展现新的厘革，此中8元至12元这个超过次高端及高端价格带的产物，正在成为行业发力的目标，在这价格带上，包含华润雪花super X、青岛1903、燕京U8等产物都占据一定市场位置。

关于该价格带布局，局部券商表现看好态度。华创证券报告体现，估计到2028年，以SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯为代表的8至10元次高等啤酒将从现在的约600万吨扩容至800万吨，以百威、科罗娜、喜力、纯生、嘉士伯、乌苏为代表的10元以上价格带啤酒的体量也将升至800万吨。两者算计将占据啤酒行业47%的市场份额。

业内人士以为，随着中国产物布局可能持续优化，将来，估计中高端产物占比提升，产物布局将呈纺锤形，即中端啤酒是主要构成，两头小正中大，中高等扩力仍足。

采写：南都湾财社记者 贝贝