抖音有条件限酒

出品｜虎嗅ESG组

作者｜胡巍

头图｜视觉中国

本文是#ESG提高察看#系列第092篇文章

本次察看紧张词：消耗者权益，卖力任营销

7月4日，抖音电商运营团队公布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营标准》（下称“试运营标准”）的公示关照。依据公示，酒类干系类目不支持到场“0元入驻”试运营。

酒类干系类目，触及白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒/Alcopop、传统黄酒、米酒、啤酒、国产葡萄酒、入口葡萄酒、伏特加/Vodka、国产白兰地、国产威士忌、金酒/Gin、入口白兰地、入口威士忌、朗姆酒/Rum、力娇酒/Liqueur、龙舌兰/Tequila、梅酒、清酒/烧酒、威末/Vermouth等类目。该端正现在仍在公示期，估计于2024年07月11日奏效。

虎嗅ESG组接洽抖音，扣问修订试运营标准的缘故，但企业表现暂不回应。

外界推测，抖音此举或为保护消耗者权益。

别的，无论出于何种臆断目标，不支持酒类干系类目到场“0元入驻”试运营，客观上有利于限定酒类贩卖，一定水平上协助抖音低落因业务涉酒而形成的ESG扣分风险。

标题说”抖音有条件限酒“，一方面是说抖音为酒类营销设定了一定的”条件“门槛，一方面也是想说，抖音以本人平台业务之大，具有充足底气，可以承受”限酒“带来的收益丧失。

或为保护消耗者权益

直播带货越来越成为酒类营销的主战场。

本年5月20日，淘宝天猫率优秀入618电商节，酒水主播“酒妹妹”开播一小时自贩卖额破亿，跻身淘宝主播榜第四。

云酒视界与飞瓜数据团结推出的《2024年Q1抖音酒类洞察报告》体现：抖音酒类电商季度贩卖额比年来展现出了妥当的增长趋向，尤其是在2022年Q1和2023年Q1，增幅较大；2024年Q1的贩卖额凌驾了100亿元，增速固然有所放缓，但仍旧坚持了72.3%的较高水平。

在此背景下，消耗者权益受侵占的事变也反复曝出。

4月9日，国度市场羁系总局执法稽察局局长况旭表现：“近五年，直播电商市场范围增长10.5倍，同时，举报密告的增幅高达47.1倍，分明高于传统电商，分析提高和标准还不屈衡。”

3月15日公布的《中华人民共和国消耗者权益保护法实行条例》（下称《条例》），已在7月1日正式奏效。针对直播带货的虚伪营销、货不合错误板、退货困难等成绩，《条例》要求直播带货必需说清晰“谁在带货”“带谁的货”。因此，酒类带货的主播，必需在直播间昭示本人身份信息和货品泉源信息。

酒类直播带货的乱象，一定水平上是由于带货主播鱼龙稠浊，行业缺乏职业认证，一些不法电商屡屡在各大平台“打一枪换一个场合”。

推出确保金制度，无疑提高了行业门槛，有利于整理行业乱象。

抖音此番不支持酒类干系类目到场“0元入驻”试运营，可视为对确保金制度的重申。内幕上，本年春节时期，抖音就以前将酒类店肆的确保金提升至15万，足足有此前的7.5倍之多；事先外界便推测，抖音此举或为保护消耗者权益。

天然，15万确保金关于平台上一些小型店肆有一定后果，而对一些销量较大的店肆不构成太大压力。但勿以善小而不为，维护消耗者权益必需多管齐下，确保金最少可以在某些方面发扬作用。

卖酒影响ESG评分

假如说保护消耗者权益约莫是抖音的上心之举，那么不支持酒类干系类目到场“0元入驻”试运营，客观上另有不测劳绩——限定了酒类的营销。

无论有几多不法营销试图兜销所谓“过量饮酒有利康健”的看法，都很难压服作为限酒发起者的天下卫生构造，其2017年的一项研讨指出：举世每年有260万人因饮酒而殒命；将酒类价格提高50%，将有助于在50年内制止2100多万人殒命，同时带来近17万亿美元的分外收入。别的，医学顶刊《柳叶刀》曾刊文指出，即使是少数饮酒，也会提高患癌几率。

MSCI对企业的ESG评价包含一项内容，即“公司对否到场了一些投资者制止的商业活动”。“酒精”是4项应当制止的商业活动之一，其他3项是“被克制的争议性兵器类”“打赌”“烟草”。

由于抖音并非上市公司，很多ESG指数机构未将其归入察看范围。但被归入范围的阿里巴巴、京东等电商，则在MSCI官网上被体现分散到场了3项和2项应当制止的商业活动，此中都包含“酒精”，这无疑都是它们的ESG失分项。

很多国度在限定酒类营销方面做出了积极。

比办法国，当地一位红酒经销商报告笔者，酒类倾销在他们的执法上是被克制的。荷兰一家着名啤酒酿造商，因在其法国官网上以新奇、幽默的办法促销而被查，2007年4月2日巴黎TGI法庭在判决中指出，“在互联网网站上只需公布酒类饮料倾销就构成守法”，责令啤酒酿造商在三周内撤下倾销，逾期则逐日罚款3000欧元。

比拟之下，中国的限酒情况并不抱负，烈性酒的倾销都到处可见。

由数字100公布的《2023年户外倾销行业投放趋向报告——中国电梯电视倾销品牌投放趋向》体现：2023年，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频倾销投放TOP30品牌；户外LED倾销投放靠前的TOP100品牌，主要来自酒水、电商+大平台（包含互联网商服）、生存办事等行业，且酒水行业点位数位列第一，范围亦远超排名第二的电商+大平台。

2023年，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等5大品牌上榜该年主要25城电梯视频倾销投放TOP30品牌。（截图自《2023年户外倾销行业投放趋向报告——中国电梯电视倾销品牌投放趋向》）

户外LED倾销投放方面，酒水行业的点位数位列第一。（截图自《2023年户外倾销行业投放趋向报告——中国电梯电视倾销品牌投放趋向》）

很多小伙伴都约莫在回家的电梯里看到白酒倾销。

中国在限酒方面不是没有积极，很多酒企在其ESG报告中标榜“发起感性饮酒”，但现在还很难指望他们言行一律——从威望人士公开的数据看，2022年，整个酒行业自行倡导的感性饮酒宣传活动总投入不外1.5亿元；而同一年，仅贵州茅台这一家企业，其年报中“倾销宣传及市场拓展用度”一项就为28.9亿元。

假如酒企优点暂且难以撼动，从营销渠道上另辟蹊径，大概不失为一种办法，这正是抖音等企业大有可为的场合——ESG并非只针对上市公司，比如在欧洲，5月24日欧盟理事会同意经过的《企业可持续提高称职观察指令》将渐渐实用于欧盟企业，以及在欧盟境内到达相反业务额门槛的非欧盟企业。

称职观察将沿着需求链一块转达，作为举世需求链上的中心一环，局部中国企业几多会遭到欧盟政策影响，更何况抖音本身也是比年热衷出海的代表性企业之一。某种意义上讲，它在优化ESG体现方面是有一定动力的。

由于未回应虎嗅ESG组的扣问，现在无法确认抖音对否仅限酒的臆断意图。但笔者站在ESG角度看：只管卖酒利润十分可观，毕竟只是抖音业务的一小局部，作为平台经济的头部企业，假如抖音迈出限酒乃至禁酒的一步，关于酒类营销情况的改良一定也会有目共睹。

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