销量一连4年下滑，为什么年轻人不喝低端啤酒了？
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啤酒和足球的搭配，总能有奇妙的化学反响。天下杯是足球的盛会，也是各大啤酒品牌营销的战场。履历了一连四年的产销下滑之后，在天下杯的旭风之下，啤酒行业仿佛规复了活力。
据媒体报道，早在天下杯开头的前一个月，天猫就备了10万吨的啤酒，是上届天下杯备货量的10倍。同期，啤酒业务的搜刮量增长了100%。刚刚完毕的618，据京东酒业数据体现，6月18日开售仅1分钟，共售出50万听啤酒。
但是，与以往的企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的炸药味不同的是，当下的啤酒业仿佛团队进入了休整期。与此同时，国内啤酒下滑，而入口啤酒却仍在高歌猛进。这仿佛意味着啤酒的高端、多元化路途以前到来。
啤酒销量以前一连4年下滑
迩来几年，中国的啤酒厂商日子仿佛并不佳过。据国度统计局数据，2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升，同比下降0.7%。这是自2014年以来，国内啤酒市场产销量一连第四年下滑。在447家范围以上啤酒企业中，有132家丧失。
数据泉源：国度统计局
依据青山本钱搜集的数据体现，从国内几大啤酒消费商近十年的贩卖数据来看，基本上都履历了一个先增后降的历程。青岛啤酒在2014年销量为915万吨，到达10年内的峰值，今后3年销量逐年渐减。
燕京啤酒和重庆啤酒均在2013年到达571.4万吨和120.2万吨的贩卖峰值。整个市场行情厘革与这几家相似，国内啤酒市场的销量在2013年到达汗青最高点今后，开头显现下滑并不休持续到2017年。
啤酒的自救：并购潮之后关厂、价格战之后涨钱
由于国内啤酒消耗终端体现不佳，2014 年之前行业内持续扩产的战略以前不再实用，从2015 年开头，各大啤酒企业中止扩张产能，同时关停小范围、低效工场。
百威英博关闭了在舟山的工场，华润啤酒也于2015 年关闭3 家、2016年关闭7 家工场；珠江啤酒于2017 年3 月关闭消费低端瓶装啤酒的汕头工场；嘉士伯于2016 年在中国关闭17家工场，旗下重庆啤酒也于2014-2016 年对局部丧失的分公司或子公司举行关停或出售处理。
与此同时，中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在本年年初纷繁公布涨钱.
此中燕京460ml本生啤酒单瓶批发价格顺涨1元/瓶；华润雪花纯生、勇闯天涯等产物单件抬价2-10元；青岛啤酒也向经销商公布抬价函。总体看这次团队涨钱幅度在5%-15%。
这也是2008年上一轮涨钱潮以来，啤酒行业迎来的初次团队涨钱。啤酒企业将涨钱归因于本钱，而在业内看来，在本钱之外，在履历了多年的价格战和行业并购整合之后，中国市场啤酒行业已然是微利行业，尤其在中低端市场，这一轮涨钱无疑是在还汗青的债。
更严峻的是，喝啤酒的人越来越少了
随着国内生齿老龄化历程推进，啤酒的主要消耗群体总生齿的比例不休下滑,生齿红利渐渐散失，销量分明增长以前不实际。
依据欧睿国际数据，2017年我国20-50岁之间的主力啤酒消耗群体占总生齿的比例以前下降到了48.57%，较2011年下降3个百分点，思索到我国巨大的生齿基数，可以测算出主力消耗群体约变小约4000万人。以我国如今人均啤酒消耗量37升盘算，2011-2017年间国内啤酒市场全体需求质变小148万吨。
另一个方面，作为啤酒消耗的主力的蓝领阶层数目也显现了下滑。贝恩扣问在《2016 中国购物者报告》中提到，渐渐变小的工人数目渐渐加剧了啤酒、便利面等以蓝领消耗为主的品类销量下滑。同时，中国人均啤酒的销量以前凌驾天下均匀水平。
依据中国酒业协会的数据，现在中国人均啤酒的消耗量约为37L/年，高于天下均匀水平约33L/年，从长时来看，中国国内啤酒消耗量将进入一个缓慢提高的时期。
关于上述后果，消耗晋级是招致上述征象的主要要素之一：
一方面，国产啤酒从前用价廉物美吸引消耗者的思绪以前乏力，随着消耗者经济才能的提高和消耗观的改动，他们如今更倾向于置办更高端的啤酒；
另一方面，新兴的低度酒极品类在比年来快速提高，吸引了年轻群体的注意。
啤酒的消耗晋级怎样升？
- 高端啤酒市场
一方面低端啤酒持续低迷下滑，另一方面高附加值啤酒展现较快增长态势，2011-16年啤酒中高端销量占比从15.9%提升到25.3%，市场份额占比从38.4%提高到了57.4%。
依据EUROMONITOR猜测，至2020年，高中低端收入占比分散为44.2%、28.3%、27.5%。
据青山本钱不完全统计，华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯，均以前在10元以上的中端及高端市场举行产物布局。
但从现在来看，国产物牌的高端路途后果并不分明。入口啤酒的销量增速在2012年到2016年一连5年坚持在50%到80%，挤占了国内啤酒企业的市场份额。
别的，小而美的精酿啤酒依靠品种丰厚，满意康健化、多样化、天性化消耗需求，也取得了不俗的体现。
- 新一代消耗场景更新
与白酒消耗不同，啤酒要经过创造随手可得的消耗场景来提高销量抢占市场。年轻人关于啤酒的偏心，此中一个紧张的缘故是在年轻人的消耗中的交际饮品，以此维持轻松和兴奋的交际气氛，而非简便直接的用过饮用酒精到达喝醉的形态。
其次从消耗的场景来看，年轻群体的家庭/伙伴聚会会议中，男女成员的殽杂场景更多，产物的多元化（特别是针对女性的啤酒）的要求愈加突显。
此时，经过新的品类捉住紧张年轻群体的消耗习气，打造天性化、潮水化的产物看法，满意年轻消耗者的敏感代价主张，以此培养其长时的消耗习气。
- 啤酒的交换产物
随着消耗者康健熟悉的提高和消耗布局的改良，传统啤酒抵消耗者的吸引力不敷，不休显现的低酒精饮品成为了啤酒交换品。从美国啤酒提高汗青来看，年轻群体18-29岁啤酒消耗下滑分明，被葡萄酒、酒精饮料所交换。
2016年，罗兰贝格在《年轻消耗者带来的酒类消耗反动》的报告中称，与平凡啤酒的疲态比拟，入口高端啤酒和新兴低度酒极品类（预调酒、果酒等）快速提高，成为全体市场低迷情况下为数不多的亮点。
同时，不少酒水饮料界的巨头也跨界卖起了酒，好比星巴克、适口可乐也相继推出了酒精饮料。
而一些啤酒品牌则推出了无酒精啤酒，依据路透社报道，从2010年至2015年，欧洲无酒精啤酒的销量每年都有5%的增长。
在亚洲国度好比日本，只管啤酒品类（传统啤酒，发泡酒，第三类啤酒）出货量一连12年下跌，无酒精啤酒却逆势而上：2016年，三得利、朝日、麒麟、札幌四大主流啤酒消费商的无酒精啤酒销量同比上升1.8%，此中女性和年轻消耗者分外喜爱无酒精啤酒。
已往，无酒精啤酒的主要消耗者是为不克不及饮用酒精的人、孕妇和司机，但如今，越来越多人渴望本人有更康健的生存办法，变小了酒精消耗量。
最初，随着80后、90后年轻消耗群体成为市场主要消耗力，巨大的生齿总量、明显异于其他年事层的发展情况使其成为一个极为特别的消耗群体，并在诸多行业掀起了消耗反动。
比如，在衣服行业，注意潮水和天性化的“快潮水”趋向崛起；在餐饮行业，眷注产物特征和天性化消耗体验的“新型餐饮”不休涌现等。
在饮料行业，为消耗者提供切合饮食方案（诸如康健、养生等）和如今心情或是改本心情的产物选择（啤酒与饮料有很多的相似之处，具体见青山本钱关于饮料的分析文章）。
而年轻群体这些寻求多元化、天性化、便利快捷、“求新求变”的消耗特性相反深入地影响着酒类行业消耗格式。
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