天下杯“豪饮”季驾到？营销热促销冷，啤酒上市公司冲高回落

每逢天下杯，啤酒总会占据消耗的“C位”。

11月21日清早，2022卡塔尔天下杯正式开幕，在为期28天的比赛日中，众所周知的“豪饮”旺月驾到。但是，本年天下杯从炎天改到冬天，啤酒干系消耗会否遭到影响？南都湾财社-酒水新消耗指数课题组记者在天下杯开幕前后连日走访了解到，由于“双11”时期啤酒已举行了一波促销，因此，针对天下杯线下商超以及局部生鲜外卖平台也有相应啤酒促销，但热度并不太高。

作为“看球最佳伙伴”，天下杯对啤酒贩卖拉动的紧张性天然不言而喻，但市场分析人士以为，本年第四序度啤酒上市公司业绩动摇不会太分明，“天下杯对啤酒消耗的拉举措用并没有想象中那么大”。

双11已“走一波”，啤酒促销热度不高

据南都湾财社记者了解，历年天下杯时期是啤酒的消耗旺月，但本年卡塔尔天下杯在啤酒消耗淡月冬天举行，大赛的“热烈气氛”可否动员淡月的啤酒贩卖？11月18日至20日，南都湾财社记者经过走访及连线采访等，对局部终端啤酒动销情况举行了解。

南都湾财社记者走访了广州市天河区包含永旺及沃尔玛等商超时注意到，多个大型啤酒品牌就以前举行天下杯干系的外貌展现，此中在永旺超市，嘉士伯与百威两大品牌有堆头展现，而在沃尔玛则以青岛啤酒为主。价格上，永旺出售的330ml*6的嘉士伯特醇，价格从45.9元/件降至28.4元/件；又如百威啤酒，其330ml*6规格则从45.8元/件降至28.5元/件；而在沃尔玛，330ml*9的科罗娜啤酒从75.9元/件降至69.5元。

广州永旺超市的啤酒品牌堆头促销。

外地市场方面，天下杯前后，商超对啤酒的促销力度不一。

深圳局部商超中，比如青岛啤酒，南都湾财社记者透过该公司深圳一员工了解到，天下杯时期该产物在多家深圳沃尔玛有主题展现。

而在北京和上海，有消耗者反应当地超市针对天下杯啤酒促销情况并不太“热衷”。北京的刘教师向南都湾财社记者反应，他所寓居的地区因疫情影响，超市内并无天下杯干系的啤酒促销活动，同住北京的齐小姐也表现，由于气温下降和疫情等影响，啤酒在当地商超无分明的促销活动。上海方面，李教师也报告南都湾财社记者，他在超市采买时未注意到对否有天下杯促销，“约莫啤酒不在旺月”。

别的，外卖和社区买菜平台上，南都湾财社记者注意到局部啤酒产物借力外卖平台促销，此中朴朴已设置天下杯干系的贬价专区，专区封面上主要贬价促销的啤酒为百威，但是叮咚买菜、七鲜、饿了么及美团外卖等，并没有对啤酒促销举行放纵宣传。

生鲜外卖平台的促销活动。

南都湾财社记者注意到，天下杯前夕线下终端啤酒的动销、促销力度不大，缘故在于与“双11”大促距离时间太短有关。本年双11时期，包含天猫、京东以及抖音等多个平台披露的信息体现，啤酒消耗火热，但无一个平台披露具体的增长数据。

业内人士以为，即使“双11”未有具体数据，但在天下杯催化下，消耗者已开头为天下杯“备货”，因此在这时期啤酒有一波消耗巅峰，消耗者需求取得阶段性满意，因此在时隔不到两周的天下杯开幕，有需求的消耗者置办意向已不大，即使厂家有品牌展现和曝光需求，但在商超等终端促销心情不高，力度也不大。

啤酒品牌仔细营销，为高端化呼唤

这厢啤酒促销力度不高，但那厢啤酒企业营销“开足马力”。

南都湾财社记者注意到，外资啤酒企业在天下杯营销力度颇大，此中百威英博是卡塔尔天下杯举世官方资助商。固然国际足联此前公布在卡塔尔天下杯比赛场馆禁酒，让该公司丧失颇大，但在营销上，该公司以“成为天下好汉”为主题的活动，交融啤酒本身包装和各队队服元素，推出8款限量天下杯国度罐。

另一家外资啤酒公司重庆啤酒（嘉士伯控股），在此前三季报业绩分析会上，该公司总裁李志刚表现，由于本年是天下杯大年，公司已在上半年，推出了多款足球赛事元素新包装的嘉士伯啤酒。

国内啤酒企业方面，固然未直接资助天下杯，但借势营销力度不小。南都湾财社记者从青岛啤酒方面了解到，该公司主要以“28天足球狂欢季”为主题，展开各项线上互动和线下活动，以提高品牌以及高端产物的曝光度；燕京啤酒则展开了以“热情热爱，有你同在”为主题的营销活动，U8、V10、鲜啤2022等产物悉数上阵。而广州当地企业珠江啤酒则是在天下杯时期，力推生啤（即啤酒原液）产物“7日鲜”。不外，“啤酒老大”华润雪花方面现在尚未有贴合天下杯的营销。

从上述企业营销活动来看，有市场人士表现，干系啤酒企业已将资源倾向于中高端产物的推行。酒业专家肖竹青表现，中国啤酒市场以前进入感性成熟的消耗阶段，啤酒企业推出天下杯天性化产物，有利于打破行业同质化和内卷化竞争。

天下杯对第四序度业绩奉献不大

据南都湾财社记者了解，受气温等影响，第四序度积年来对啤酒上市公司收入占比不大，但净利润方面乃至会招致诸如华润啤酒、青岛啤酒等上市公司显现单季度丧失。

在“双11”和天下杯的协同“加持”下，啤酒一定会迎来一波明显的消耗巅峰，在消耗量提升之后，啤酒上市公司可否在第四序度进一步推高年度业绩？

行家业从业者看来，本年第四序度业绩估计趋于安定，并不会因天下杯赛事带来较大的业绩厘革。在重庆啤酒三季度业绩分析会上，总裁李志刚针对第四序度业绩回应称，第四序度业绩显现大幅动摇的约莫性不大。

一名啤酒上市公司干系卖力人向南都湾财社记者表明，即使冬天举行天下杯，但其对啤酒上市公司产物销量影响“并不像外界想象那么大”。他表明，显现这情况主要缘故是气温成绩，在北边影响尤其分明，这天然制约了啤酒消耗习气，“即使喝，消耗量远低于炎天”；主要缘故则是举国各地疫情分发，像餐饮、夜场等啤酒主要消耗渠道因疫情停息策划的情况屈指可数，家庭消耗带来的销量仅限，“关于一些上市公司来说，疫情分发带来的丧失也是不成制止的”。

题材炒作动员市场资金事先“豪饮”

固然天下杯对业绩影响仅限，但这一看法炒作让本钱市场事先“豪饮啤酒”，并在利好兑现后“撤离”。

同花顺啤酒指数体现，自11月1日该指数触及1795.2的阶段性低位后，随着“双11”大促及天下杯临近不休抬升，并在“双11”当天触及2218.01点阶段性高位，11月21日天下杯开幕后，该指数报2077.71点跌3.43%。南都湾财社记者还注意到，从11月1日起，重庆啤酒从88.42元/股，仅用4个买卖日升破110元/股；青岛啤酒相反是4个买卖日，从82.03元/股打破100元/股。但随着天下杯“开波”和大盘资金影响，这些龙头股均显现不同水平回落。

不外，“天下杯看法”动员下，啤酒行业遭到基金公司眷注，从6月30日开头停止11月20日，共有60家基金公司到场行业啤酒板块干系个股的调研。从基金持股情况来看，停止三季度末，基金持有行业啤酒板块干系个股的数目总计到达2.5亿股，此中青岛啤酒以1.09亿股的基金持股数拔得头筹，燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的数目分散为7209.17万股、2669.93万股以及3771.61万股。南都湾财社记者了解到，这此中包含易方达消耗行业、富国消耗主题和银华富有等着名公募基金。

业界看来，市场资金对啤酒股“喜爱有加”除了天下杯提供炒作题材外，更主要是第四序度时期，干系啤酒上市公司得益于本钱价格安定和存在抬价预期。方正证券研报以为，2022卡塔尔天下杯或兴奋淡月啤酒消耗，但更紧张的是天下杯时期各家啤酒公司的体育营销可能助力淡月抬价顺遂索地与产物布局晋级。国金证券食品饮料组以为，年底包材、大麦等采买预算明白，局部地区、产物存在抬价预期。

采写：南都湾财社记者 贝贝