天湖啤酒：赢了已往二十年，可否再赢十年？

作者：陈思廷

巨头卧榻之侧长出来的鲜啤之王

假如写一部中国啤酒业史记，天湖啤酒一定是一个值得浓墨重彩大书一笔的品牌和案例。

天湖啤酒是辽宁抚顺市的地产啤酒品牌，有40多年的品牌汗青。已往20年里的啤酒业，是范围战、本钱战、促销战的20年。

在几大巨头动辄数十亿的倾销和促销、上百亿的并购范围、数百万吨致使万万吨的贩卖范围眼前，年销量十来万吨的天湖，只能算是“羽量级”的选手。

更为要命的是，天湖地点的抚顺市，距离雪花啤酒大本营沈阳市，仅有35公里！

在中国销量第一的雪花啤酒卧榻之侧，不管从哪个角度看，天湖啤酒仿佛都应在十年前啤酒本钱大战中陨落了。

但内幕却是，迄今为止，天湖啤酒仍旧占据了抚顺市场凌驾90%的市场份额，年利润近亿元。迩来十来年，天湖啤酒不休位居中国啤酒行业千升利润排行榜的第一阵营。乃至在啤酒业震荡下行的2014年，天湖啤酒还夺得了中国啤酒业千升利润冠军的宝座。

天湖啤酒靠什么在巨头卧榻之侧活着和提高？靠的是差别化的“鲜啤”产物定位，以及与之相婚配的营销形式和渠道形式。

天湖啤酒的贩卖布局中，“鲜啤”细分占比在80%以上，在中国一切啤酒公司里占比最高。天湖也成为中国啤酒业当之无愧的“鲜啤之王”。

天湖啤酒为什么能在抚顺获获成功？

从2000年开头，中国啤酒业进入了惨烈的本钱大战、倾销大战、促销大战。到2015年，几大啤酒巨头依托资天性力和武艺上风，在举国攻城略地。

在促销大战中，场合啤酒品牌由于才能不够，在促销大战中全无还手之力，只能成为巨头的盘中之餐。几轮洗牌之后，中国的啤酒消费商从凌驾3000家减至2015年不到300家。

在举国啤酒市场鏖战正酣的时分，天湖啤酒办理团队便熟悉到：和巨头在同一个竞争逻辑下竞争，处在距离雪花大本营仅有35公里的天湖啤酒，不成能有任何胜算。

波特在竞争战略中指出，总本钱事先、差别化战略、专注化战略，是在市场竞争中三种主要的好效战略。回望近十五年来天湖啤酒的活着与提高，几乎是波特竞争战略在中国市场的完善解释和落地。

起首，在产业上

天湖啤酒坚持走专注化战略，只做啤酒

到现在为止，天湖啤酒的唯一主业务务仅有啤酒，并不像其他地产物牌一样，有点钱就开头布局房地产等其他范畴。

在工场走访中了解到，天湖啤酒不休在消费装备与武艺上持续每年投入，多达数亿元。天湖啤酒是中国最早全体引入德国啤酒消费线的品牌，其武艺主干持续在啤酒范畴最高学府——柏林啤酒酿造学院学习。

对啤酒产业的长时专注和投入，是天湖品牌在抚顺市场成为啤酒品类代名词的紧张支持。

其次，在产物和营销形式上

实行与主流啤酒品牌判然不同的差别化战略

中国啤酒市场，近90%容量都是熟啤酒市场。因此，基于长保质期的熟啤酒，中国市场构成了一整套的深度分销形式。

该形式的中心是经过多级渠道，将啤酒分销到最广泛的终端，让消耗者到处可买。但深度分销形式运转的中心驱动力是销量目标，因此，向渠道内层层压货，是啤酒市场最主流的贩卖办法。

基于深度分销和压货形式，中国快消品构建起了一整套的渠道体系、贩卖形式和办理形式。

假如与巨头一样的贩卖形式，天湖啤酒绝无还手之力。那什么差别化的东西才干破解巨头的贩卖形式呢？天湖的答案是，鲜啤酒！

鲜啤酒由于没有颠末巴氏杀菌，保存了较多的多益因素，口感十分鲜美。在20年前，只需有啤酒厂的场合，都有鲜啤酒售卖，但这个品种在与大本钱主导的熟啤酒竞争中扫除了下去。

天湖团队颠末调研分析以为，鲜啤酒由于新颖，有着绝佳的口感，可以取得消耗者的忠实。但由于保质期太短，仅有7天，熟啤酒那一套压货形式基本行不通。因此，假如能在抚顺搭建起一套好效的营销形式、产销体系，则一定能抗击巨头，谋得活着之地。

因此，在已往15年里，天湖啤酒构建了一套基于7天短保的“天湖鲜啤”为中心产物的运营体系。不仅牢牢控制了抚顺啤酒市场，更劳绩了行业超高利润率。

天湖啤酒的运营体系，是一套完全的零库存体系。每一瓶天湖鲜啤，都是终端前一天中午向经销商报订单，然后工场再当晚消费，第二天一早经销商工场提货直送终端。

当抚顺消耗者每次都能喝到3天内乃至当天消费的新颖啤酒时，他们发作射了不可思议的产物忠实。

在已往15年里，天湖啤酒不休牢牢占据了抚顺啤酒市场相对第一的市场份额，近90%。任何巨头到了抚顺市场都难以运作，由于消耗者不喝熟啤酒。

只管抚顺周边也有其他啤酒工场，但没有基于鲜啤酒的一整套营销形式和运营体系，谁也玩不转鲜啤酒。

第三，实行总本钱事先战略

把每一分钱都花在好产物上

在2010年前后，曾有巨头意图介入抚顺市场，一年投入几万万促销用度“再来一瓶”、“港澳游”抽奖时，天湖啤酒在市场推行和促销上的鄙吝水平却可谓一毛不拔。

具体鄙吝到什么水平呢？以前，啤酒巨头们在促销上投入的本钱在800元/吨以上，但天湖仅有不到60元/吨。

省下去的都到何处去了？天湖啤酒都投到产物上了。固然在范围无法与巨头比拟，但天湖却拥有本人的啤酒花莳植基地。就算在今天，能做到这一点也是屈指可数的。

啤酒的消费原本主要在啤酒花和大麦上。天湖啤酒的啤酒花从捷克引进，在新疆本人莳植，大麦使用的是价格最贵的澳麦和加麦。

“地道的产物本钱角度，我们在全行业几乎是最高的。同时，天湖啤酒的产物质量，也是行业里最安定的。”天湖啤酒的高层不无自满地表现。

“不急躁，不盲从，不畏惧。”已往20年里，天湖啤酒坚持本人共同的差别化战略，好效抗击了来自巨头的打击，将依据地抚顺市场打造得如铁桶寻常，取得了中国啤酒业最另类的一种告捷。

中国啤酒市场的新厘革

从2014年开头，中国啤酒市场在消耗容量横盘倘佯了六年之后，终于显现了新的竞争厘革。

1）安定的二八格式构成，

高端化成唯一出路

TOP5品牌主导天下的格式将来很长一段时间都不会改动。T5品牌之间，谁也怎样不了谁，它们之间以前构成市场的某种可怕均衡。T5品牌的市场占据率大概还会有一定水平提升，但厘革不大。

在二八格式的大背景下，高端化是如今T5品牌最紧张的战略成绩，也是行业唯一且一定的出路。

今天的中国啤酒，和1980年的美国啤酒市场十分相似：行业大的扩容时机已不存在，向导品牌只能向高端化提高。

今天，高端化以前成了雪花、百威、青岛三大巨头的主战略。啤酒巨头们会努力提升产物布局，战略丢弃低端产物，做大腰部产物，做强头部产物。

以雪花啤酒为例，在其“4+4”的中心产物矩阵里，起步的超等勇闯就已跨入了次低价格带。

2）行业天花板上升，

啤酒业迎来二次昌盛

巨头提升产物布局，向上打破行业天花板，为产业拓出了新的空间，中国啤酒市场由此重新焕产活力。据数据体现，比年来，新注册的啤酒公司以前打破5000家。

固然，这新增的5000家啤酒公司，几乎都是以差别化定位而活着的。巨头们高端化留下了很多市场清闲，消耗者的多元化需求也愈发剧烈，这些都是中国啤酒迎来第二次发达的紧张缘故。

另有别的一个紧张的趋向是，啤酒公司越来越多，但啤酒工场数目却约莫持续变小。赛马圈地完毕了，市场高增长也完毕了，行业产能优化是一个一定后果。

雪花啤酒就在已往几年里变小了1/3支配的工场，但由于消费武艺的提升，它的全体产能却不减反增。

3）新颖化，

是将来最大的时机点之一

啤酒行业全体晋级，为啤酒市场玩家带来两个宏大的时机点。一是新颖化，二是特征化。特征化啤酒产物很难成为主流，但新颖化的啤酒产物却是受绝大大多消耗者喜好的，只需打破履约才能的限定，是可以成为主流的。

盒马数据体现，在2021年上半年，鲜啤、生啤原浆类的啤酒贩卖暴增600%，成为啤酒品类里增长最快的一个细分。

从市场上看，泰山原浆专卖店、优步劳的“鲜扎闪送”以前将门店网络铺到了泰半此中国；三得利的“新颖直送”鲜啤酒也在上海试水告捷。这足以证实，鲜啤已往受冷链和配送才能限定的情况以前越来越小。

关于依据地在抚顺的天湖啤酒，依靠聚焦“鲜啤”这一差别化战略取得了已往20年的告捷。但将来十年，是中国啤酒全新的十年，天湖又将碰面临哪些时机，哪些挑唆？天湖啤酒，乃至其他地区特征啤酒品牌，出路又在何处？这一波新颖化的海潮，天湖啤酒能捉住这波时机吗？

天湖的隐忧：红旗还能扛多久？

固然年年利润创新高，但繁华之下有隐忧，天湖啤酒但是正在面临宏大的挑唆。挑唆告捷，天湖啤酒将会博得下一个十年；挑唆失败，天湖啤酒的运气将约莫就此由盛转衰。

隐忧之一：

依据地市场生齿流失，市场容量缩水严峻

辽宁省是生齿流失大省，抚顺市又是辽宁省内的生齿流失最为严峻的地级市之一。已往十年里，抚顺市生齿变小27.67万人，生齿负增长率举国第一。

啤酒市场是典范的生齿经济，其市场轻重与生齿几多呈相对正干系。抚顺生齿逐年多质变小，容量正在萎缩，即使天湖啤酒已将抚顺市场打形成铁桶寻常，但能改动场面吗？

抚顺市生齿不休流失，是真正影响到了天湖啤酒的基本。处理办法仅有一个，告捷地走出去。

但成绩是，应该向哪个朝向和都市打击？应该怎样打击，才干获获成功？

隐忧之二：

依据地之外，缺乏告捷的外埠样板市场

固然天湖啤酒在辽宁省全境，乃至整个东三省都有一些渠道网络，但没有一个可以作为样板的外埠市场。在开发外埠市场时，天湖啤酒并没有从战略层面计划开发第二战场，有人做就做，劳绩一些销量罢了，占比并不大。

在此情况下，外埠市场天湖啤酒的价格还远低于抚顺市场。外埠都市市场进不去，全部卖到乡村去了，低端的品牌外貌无法挽回。负边沿贩卖后果是，外埠市场销量没起来，利润也没有，还侵害了品牌外貌。

没有告捷的边沿市场，就意味着没有战略纵深。没有战略纵深，依据地生齿又本人滑，天湖啤酒整个办理团队将在将来持续承受极大的增长压力。

天湖啤酒如今的外埠战略，显然是错误的。但成绩在于，天湖啤酒应该怎样计划本人的第二战场战略、目标和完成战略？

隐忧之三：

品牌投入长时不敷，

依据地之外没有品牌影响力

天湖啤酒很舍得在产物上费钱，但比年来在品牌推行很少很少，尤其是抚顺之外的推行更是几乎为零。

假如说在抚顺依据地，天湖啤酒以前依靠产物降服了消耗者，成为啤酒的代名词，但在抚顺之外呢？在今天的市场竞争中，没有品牌投入，只是依托产物一个维度打市场，其挑唆何其之大？

天湖啤酒要打出去，品牌应该怎样推行？推行应该怎样落地？怎样让推行、渠道、贩卖、消耗者认知各个环节构成良性的闭环？

隐忧之四：

鲜啤之王的秘笈上风，还能坚持多久？

必需得说，天湖啤酒打造的基于鲜啤的整个运营体系的确独步天下，也因此成果了天湖已往20年的精良业绩。但成绩在于，这种履历和形式上的上风，还能坚持多久？

中国啤酒市场，已往是熟啤酒的天下，一切的大品牌的人才和精力都放在熟啤酒研讨上。但在新颖化海潮的今天，一定以前有多数的品牌和人才以前掀开了深化的研讨和实践。好比三得利的新颖直送在上海实践就比力告捷，消耗者以前能在店里喝到当天清早消费的鲜啤酒了。

以是，在不久的将来，约莫就是来年或后年，大品牌们也一定会实践出一套关于鲜啤酒告捷的运营体系。到谁人时分，天湖的履历和形式上风还能坚持吗？依据地还能安枕无忧吗？

以上四大隐忧，是天湖啤酒如今方临的四大挑唆。怎样封建应对？怎样才干挑唆告捷？这是关乎着天湖的红旗还能扛多久的运气之问。

赢了已往二十年，

天湖还能博得下一个十年吗？

十几年前，聚焦鲜啤的差别化战略，给天湖啤酒带来的十几年安定的提高和不菲的利润报答。那一次，天湖对了，博得了二十年。

十几年后的今天，天湖啤酒再一次站在运气的十字路口。假如天湖啤酒这一次又做对了，那么它最少又博得了下一个十年。

我们从天湖啤酒的态度动身，试着提出一些紧张的思索和成绩。这种思索不仅仅针对天湖，也约莫对一切的地区品牌都有一些参考的意义。

1）天湖啤酒怎样要打出抚顺去？

怎样开发本人的第二战场？

军事专家说，假如没有诺曼底登岸，盟军要博得第二次天下大战的欧洲战场，最少还要三年。

诺曼底登岸的意义在于，它以突袭的办法，告捷地开发了第二战场。

天湖啤酒现在方临的依据地市场生齿流失的成绩，致使将来依据约莫蒙受打击的成绩，都使得办理层必必要思索两个严重成绩：天湖啤酒怎样打出抚顺去？要怎样开发本人的第二战场？

开发第二战场很困难，乃至比想象中还要困忧伤多。但宏大的挑唆眼前，屡屡也潜藏着宏大的战略机会。

2）第二战场要选在哪儿？

用哪支产物来打击？

战争告捷的目标是什么？

第二战场选在何处？可选的都市固然会不少，但我们选择的标准是什么？是难易水平，照旧资源多寡，照旧渠道才能？

用哪支产物来开发第二战场？要用多长时间，目标是取得哪些战果？怎样切入第二战场？怎样攫取阶段性成功？

以上每一个成绩，都是如今的天湖团队亟待思索并处理的。但我们信赖，既然已往他们能在貌似绝境之下获获成功，只需仍旧拥有伶俐和耐心，仍旧坚持这股勇气，天湖一定可以再次博得将来。

我们之以是坚信中国啤酒的将来一定会愈加多姿多彩，就是由于有很多像天湖啤酒一样的精良品牌，它们永久在思索，永久行家动，永久在厘革中创新。