百威：中国啤酒行业的“逆行者”

百威：中国啤酒行业的“逆行者”

砺石商业批评 1119 2019-3-25 10:07

贩卖办理

1995年百威跃入中国啤酒市场红海，2013年啤酒产量萎缩前夕，百威又开头大范围扩建，百威缘何逆市而行？

在全天下啤酒消耗处于低谷的情势下，唯独中国啤酒市场买卖兴旺，针对这个举世最初的巨大市场，天下各国的著名厂家在90年代纷繁出动，以种种千般的办法进入中国。啤酒行业在1996年初次显现消费才能过剩的场面，多量啤酒厂被吞并。

1995年，百威纵身跃入中国啤酒市场这片红海。百威进入时的中国市场已是群雄分裂，其他外资品牌也早已布局中国，拦阻的开局场面下，百威仍然成为了中国年轻民意目中的高端啤酒第一品牌，占领中国高端啤酒市场半壁山河。

中国的大多啤酒品牌都是从中低价位酒做起，而百威又举行了一波反向利用。进入21世纪，行业会合度渐渐提升，构成市场上五强分裂的场面，举国性品牌的扩张步伐放缓，中国啤酒市场分别了增量年代，百威却又不信邪，在2011年开头了大范围扩建。

中国啤酒品牌可以和百威这个“市场的逆行者”学习的东西，真的很多。中国啤酒市场以前寂静“被国际化”了，比力之下，中国啤酒的品牌国际化正处于起步阶段，出口量占举国啤酒总产量不敷1%。真正走出国门的也仅有青岛啤酒，但是出口量也仅占总产量的5%。

1 百威啤酒中国逆市弄潮之路

在布希的向导下，安海斯—布希公司富裕发扬古代武艺和营销战略的威力，渐渐强壮为美国啤酒酿造行业的佼佼者。

安海斯—布希公司（简称AB公司）兴办于1852年，是美国最大的啤酒商。百威啤酒是AB公司于1876年推出的，美国第一个举国性啤酒品牌。自1885年起，百威啤酒广受接待，占据天下市场9%的市场份额，取得“啤酒之王”的佳誉。

百威不仅告捷协助公司摘得美国之首的桂冠，也协助AB公司敲开了中国的大门，使其成为在中国最告捷的外资啤酒酿造商。为了顺遂进入中国这个大市场，AB公司于1995年上半年，以5000多万美元收买了原武汉市中德啤酒仅限公司80%的股权，吹响了“百威”啤酒进军中国市场的军号。

但是这家企业早在1993年，就对中国汗青最久长的“啤老大”青岛啤酒股份仅限公司举行投资。两年之后进军中国市场，选在武汉开头第一战，不仅和青岛啤酒业务无直接竞争干系，其共同的地域地点也为百威的南北拓展提供了便宜。

除了收买中国啤酒厂，1995年，AB公司投资1.7亿美元创建百威（武汉）国际啤酒仅限公司，成为事先中国第一家外资啤酒酿酒厂，主要产物是高等品牌——百威啤酒和百威冰啤。它是事先中国运营情况最佳的酿酒商，年产量25万吨。

这个开始并不为人所知的啤酒初次态度后，便以优秀的品格，清新的咀嚼，共同的营销战略，强壮的售后办事办法，强壮地打击着武汉啤酒市场，敏捷占领了武汉高等啤酒市场的半壁山河。2001年，百威啤酒已成为中国贩卖额最高的外资啤酒品牌，占据中国高等啤酒市场50%以上的份额。

2002年，AB公司与事先扩张资金告急的青岛啤酒互助，在商业武艺、市场营销和策划办理上创建战略伙伴干系，并持续斥资收买青岛啤酒股份，增持至27%，成为青岛啤酒第二大股东，借助青岛啤酒抢占中国中档啤酒市场。次年百威（武汉）三期改扩建，产量进一步提升。

2004年，AB公司以7.2亿美金全资收买了哈尔滨啤酒团体仅限公司，哈啤市场主要在东北边地区，是事先第四大啤酒制造商。经过收买，AB公司不仅产量取得了增长，更取得了在东北边的贩卖渠道，为开发东北边市场奠基了基本，也为进军举国中低价位市场创建了依据地。

2008年，原比利时英博团体收买AB公司后建立百威英博公司，整合重组后的百威英博公司范围大增，因此跨进中国四大啤酒团体，排名第三位。2013年，中国啤酒产业迎来行业拐点，产量初次显现下滑，但是就在此前百威却逆势扩展产能。

从2011年开头，百威英博在中国启动高速扩张战略，在华北、中原、东北、东北边、华南相继建厂或扩建。在举国拥有凌驾35个酒厂，遍及10个省，有雇员总数近40000名，啤酒产量达560万吨，占中国啤酒产量的11.57%，位列第三。

2015年，百威英博（ABI）以44亿英磅并购SAB，创造出举世最大的啤酒公司。在中国市场，品牌“弹药富裕”的百威英博，组建了“百威啤酒+20个入口品牌+数个精酿品牌”的品牌矩阵，在高端和超高端市场，强势扑来。在市场颓势中，百威及构成的品牌矩阵逆势生长，稳居中国市场第二名。

2 抓质量不计本钱

出色的品格是百威的标志，“抓质量不计本钱”，百威公司对证量的要求到达了苛刻的地步，其内里质量标准都大大凌驾了国度优质品的标准。

百威在中国对证料的采买举行严厉控制，从美国入口除水外的一切质料，以确保无论在天下任何场合酿制的百威啤酒都能有相反绝佳的口感。酿制百威的后成熟工序是山毛榉木陈酿工艺，这种传统武艺使啤酒风味共同，但用度却十分热血，很多企业都纷繁丢弃了，百威却相沿至今。

百威的啤酒瓶、瓶盖、橡皮垫圈等，全部交给收钱热血的外资企业定做。并且，为了实行这些苛刻的标准，百威公司一次就丢弃了内压不达标的五百多万个啤酒瓶，一次倒掉因二氧化碳纯度不够的啤酒上万升，而这些缺陷按我国国内标准权衡，丝绝不影响产物的优质品率。

公司严厉的查验办法和伎俩也是产物质量的确保之一。百威品格部对证量接纳“一票反对制”，即在查验历程中，需每个查验职员以为“过关”，产物质量才算到达标准。从最初的质料挑选到最初的咀嚼测试，240道精密的质量确保工序确保了百威举世如一的不凡咀嚼。

百威不仅以高品格安稳消耗者，还积极为消耗者开发新品牌。公司对中国啤酒市场举行了仔细的分析，发觉中国市场上绝大大多都是德国咀嚼啤酒，于是推出共同的清新咀嚼，避开了市场的剧烈竞争，为百威品牌博得了市场份额。并且差别上风提高了产物层次，也提高了主顾的忠实度。

3 敏感消耗与百威的品牌代价

只管自进入中国，百威就不休的扩展产能，但跟美国当地比，百威在中国的产能仍然很仅限，这致使百威在中国的本钱高于美国。于是百威在中国接纳了与美国完全不同的市场战略。

在美国当地，百威产物线席卷了高、中、低端市场，由于高等与中低价位啤酒的价格只相差20－30%，因此百威在美国占据近50%的市场份额，群众气味浓厚。但是在中国，百威啤酒就死死顶住高端定位。大瓶百威啤酒市场批发价在10元以上，是寻常当地啤酒价格的4-8倍。

这种战略不仅切合百威的实践情况，关于将来市场，也好坏常有战略代价的。在“敏感消耗”成为基本消耗特性之时，企业单独依托商品和办事的功效特点，已越来越难以唤起消耗者的置办热。着名品牌不仅反响产物的功效代价，更反响其愉悦代价和意味代价。

以前有如此一个幽默而令人沉思的案例：将适口可乐和百事可乐给消耗者让各位品味，各位都以为适口可乐更好喝。今后测试者将里的饮料互换，再发给各位，后果消耗者以为适口可乐瓶子里的可乐更好喝。品牌乃至可以支配人们的味觉。

在美国举行的一次啤酒大会上，主理方将30种啤酒的标签撕掉，让酒厂老板逐一品味，后果没有一一局部能准确找到自家的啤酒。可见人们对啤酒五花八门的区分，照旧来自于品牌心情，产物的心情代价和精力寄予渐渐成为市场竞争的中心。

百威公司在创建企业外貌力上，向来不吝投入。百威啤酒不休是中国啤酒业营销用度投人最多的公司，每年在倾销（包含电视倾销和户外倾销）、分销和促销方面的投人凌驾数亿元人民币。2000年1-9月，啤酒行业电视倾销投放用度占同期行业电视倾销投放用度的24.0%，此中，百威啤酒在浩繁的品牌中一连两年排名第一，比第二名的倾销量还超过100%。

体育是年轻人最喜好的活动，借助这些载体，品牌转达能深化目标消耗者心中。百威同其他啤酒品牌一样，常常会资助体育赛事。只不外，与其举世顶级啤酒制造商的身份相婚配，百威选择更多的是奥运会、天下杯足球赛以及NBA篮球赛等举世注目标核心赛事，2008年资助北京奥运会，就为其带来了宏大的市场告捷。

高端是百威不懈的寻求，百威在很多场合都成了身份和位置的意味，但亲和力才是百威润物细无声的得胜宝贝。除了个高上的国际赛事，百威还资助各国的高校赛事，乃至是一些社区化体育活动。乃至在青明无偿接送省墓的市民，让消耗者感受，这个高端品牌的心情亲和力。

由于目光锁紧年轻人，除了体育赛事，百威选择音乐做为打破口。除了占领高端酒吧等紧张消耗场合，百威还资助音乐会、啤酒花圃、户外音乐会、啤酒大篷车、歌迷会、百威歌王大赛。并且百威是啤酒品牌中为数不多资助高端音乐会的品牌，极大提升了品牌调性。

为了据守高端外貌，百威一直坚持着倔强的价格办理，克制经销商接纳擅自贬价及跨区贩卖等举动。为了这一后果的完成，百威布局了准确到一瓶啤酒、精密到促销小姐妆容的最强贩卖体系。和集约的中国啤酒品牌比拟，这的确是百威日后再创新高的“底气”。

4 准确到一瓶酒的渠道和精密到促销员妆容的贩卖

强壮的贩卖力决定着企业的提高，在当今的中国市场，贩卖力对企业的活着和提高显得尤为紧张。秉持着“品牌创建，渠道先行”的准则，百威必要一支忠实的经销步队。百威只想坚持三层干系即百威厂家、地区经销商和批发商。如此不仅变小正中分食利润的人数，并且更强的办事力度有助于强化百威的品牌外貌。

百威将目光对准那些短少啤酒贩卖履历的经销商们。在选择其经销商时, 百威明白提出十项要求：合法策划，专营百威，人车富裕，送货上门，款到发货，价格一致等等。很多经销商面临这种苛刻的要求，都想知难而进，但百威稳住了这些人。

百威将啤酒区分给华北、华东、华中、华南四个大的地区的100余家批发商，批发商们直接将货发给将近1万家批发商。百威公司分布在这些地区的40多家贩卖分公司和代表处对包含批发商和署理商在内的渠道体系提供支持作用。

除了武艺和办理的支持，经销商们的才能也随着百威一同发展。百威允许：假如你做10个贩卖点时就可以取得10%的利润，而当你做100个贩卖点时，仍旧能取得10%的利润。经销商们不久后发觉，为百威做直销是一个极有优点的事变。

在中国，早在2002年，百威就为100多家批发商配上了让竞争对手高不可攀的“奥密兵器”——数字分销体系。“我们如今可以把握每一个批发点天天、每一个包装的销量。好比上海地区的某一家小岭南餐厅，它今天进了几多箱百威大瓶、几多箱百威拉罐，都可以立刻调出来。”

百威之前在线下仅有高等酒吧、夜总会，星级宾馆、大型酒楼，大型商超等三类贩卖渠道，但离场消耗仅为40%。随着电商海潮，浩繁啤酒厂商开头纷繁试水电商平台，加大离场消耗占比。百威英博借助本身品牌上风，富裕发扬电商渠道上风、体系上风和门店浸透力，向中高端啤酒线上消耗蓝海发力，向二、三线都市发力。

渠道体系不仅是百威铺货的通道，并且己成为百威获取市场信息的触手。相对扁平的渠道布局、完满的数据监控体系，为百威订定和实行种种市场方案布局了一个精良的基本办法。并且有专家预言，“渠道将会代替传统群众转达东西成为品牌转达的最紧张前言。”

百威可谓是在渠道上转达品牌的典范，把在渠道上转达品牌看作一项全盘整合的事情，“触及到渠道办理的每一个环节”。品牌的可视度（包含产物陈列和宣传招贴）、促销小姐、促销活动和贩卖办事，是渠道转达品牌的四个最紧张的环节。

每个季度，百威总部会体例一本《批发渠道陈列倾销标准运用手册》发放到各个渠道商手中。手册中不仅包含举国一致的外貌倾销招贴式样，还划定了一些必需恪守的准则。乃至举国的促销小姐都要承受公司一致标准的培训，包含礼仪、言论、衣服乃至是扮装，都必需依照百威公司的一致要求，且由百威职员举行巡视抽查。

5 结语

百威，这个审慎的逆行者，但是是在中国市场以前被培养好，人们消耗开头渐渐多元化的时分走进的中国市场，奇妙规避了第一波外资品牌进军者的短命。2013年，啤酒产量下滑的行业拐点，但是正是社会消耗晋级，更增器重质量的时期。定位高端的“逆行者”百威，开头面临发作，扩张成了一定选择。

和国内的啤酒企业比拟，百威公司的营销和办理无疑是精密化的，消费以量定产，倾销投放量化分析和盘算，消耗者消耗外形研讨更是专心努力地做市场观察分析。百威公司更精准的晓得市场的需求，因此，在啤酒行业的剧烈竞争中取得了如饮料行业适口可乐的霸主位置。

在市场趋于安定的时分，体系封建的数据关于规避风险、构造调停、创新、完满具有不成估测的作用，这也是企业办理成熟的标志。比力之下，中国的啤酒企业办理策划相对集约，在决定上“拍脑门子”，在市场不标准的年代取得了一定的决定速率上风，但行业渐渐标准后，这种“上风“乃至有约莫掣肘公司提高。

跨国啤酒企业的不休入侵，让中国啤酒企业一刻不敢怠惰，猖獗飞跑以不休改造业绩数字。对标百威的精密化数字体系和放入多量预算的“推翻性增长部分”，中国啤酒另有很多的路要走。数字增长只能代表已往，将来市场渐渐安定的时分，企业的产物力、品牌力、渠道才能和创新力才是企业提高的中心动力。

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