燕京华润与青啤“再见”山东，山东啤酒新局待解

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 王赟

客岁炎天，蓝带啤酒跨界酒鬼花生团结推出的蓝带×酒鬼联名款余味尚在，这个1月，酒鬼花生×燕京啤酒新年联名款包装以前上市。

啤企跨界玩营销的同时，也在局域布局上亮新，在华润雪花济南工场落子半年后，这个1月份，燕京啤酒在山东建立了新公司，聚集在青岛啤酒的“大本营”发力，三巨头在山东啤酒市场的竞局再次拉开大幕。

燕京雪花再次重磅加码山东

作为北京2022年冬奥会官方资助商的燕京啤酒分外忙碌，上周，1月11日中午，燕京啤酒·德勤中国战略互助启动仪式在燕京啤酒团体总部举行。新情势下，燕京啤酒提出“决斗十四五开启新征程”，完成大单品百万吨战略。为提升地区竞争上风，会合上风资源博得局部市场竞争，提升团体全体贩卖体现，燕京啤酒积极创新营销形式，主动转型品牌年轻化，以科技创新驱动引领高质量提高。

再往前一周，燕京啤酒在山东建立新公司，策划范围含餐饮办事。

企查查体现，1月6日，燕京啤酒（山东）仅限责任公司建立，法定代表报答郁茂杰，注册本钱300万元，策划范围包含：酒类策划；餐饮办事；食品策划。企查查股权穿透体现，该公司由燕京啤酒100%控股。

半年前，2021年7月22日上午，华润雪花啤酒与山东济南章丘区互助项目签约仪式举行。据了解，该项目总投资不低于13亿元，修建范围10万平方米，8年内累计征税总额不低于20亿元，一期年产能70万千升。

啤酒营销专家方刚以为，雪花济南工场落子，约莫率是优化产能，将来有约莫关闭滨州、聊城雪花工场，把产能会合到济南工场。雪花啤酒现在在山东以前拥有约莫20%的占据率，山东市场雪花啤酒总产量估测会凌驾50万吨，在局部县市以前构成多个上风市场、基地市场，以前有扎根迹象。

山东市场作为中国第一大啤酒市场，市场范围约莫一年 400万千升，占中国的啤酒市场总量约莫13%支配，这里也是青岛啤酒的大本营，面临这么一个巨大的市场，雪花和燕京加码山东皆是“天性”。

三巨头上一次明白的山东交锋

假如说燕京雪花的这次加码山东将引发山东啤酒市场的新震动，那么他们山东交锋的开头也是大张旗鼓。

燕京雪花青啤山东组局久矣，20年前，2001年《中国企业家》的一篇访谈——《彭作义：燕京华润不一样的对手》，如今再读，可以复原青啤与燕京雪花交锋的侧影。

燕京被形貌为“熟习的老对手”，雪花被界说为“生疏的新对手”。

那一年，2001年燕京啤酒在山东收买控股无名啤酒和三孔啤酒，“燕京的失误就是不应该进入山东。起先燕京一过来我就如此讲，李福成（燕京啤酒董事长）说这个彭老兄，他可以进北京，我为什么不成以进山东？燕京可以进山东，但是，不应该在25公里之内把两个厂同时拿下。这两个企业，一个叫“无名”，一个叫“三孔”，用哪个牌子？是扶持“无名”来打“三孔”，照旧扶持“三孔”来打“无名”？就像一个房间里有两个斗士，你怎样办？何况他们原本就是冤家仇家，怎样把他们捏合在一同？并且他们还都在低价区。燕京跑到一个没有利润的低价区投了两三亿，何苦呢？好比说三孔和无名，燕京拿下后，全盘开工不敷。燕京没有注意到我们在三孔和无名正中以前有六个厂了。实践上，我们是用打组合拳的战术，五六个包抄一两个，燕京基本就伸不动拳脚。彭城是原本三孔啤酒和无名啤酒的主要集散地，我把这里的别的啤酒厂都收买了，这就是战略。燕京买了三孔、无名，派了几一局部去到场办理，三孔、无名的老总都是创业起来的了不得的人物，燕京弄几个小毛孩去，他们可以听你的吗？”这是时任青岛啤酒副董事长、总司理的彭作义的“评价”。

华润雪花在落子济南工场前，在山东买啤酒厂也是举措反复，《彭作义：燕京华润不一样的对手》一文后方的采访手记中如此形貌彭作义关于华润这个对手的以为：“他总是一副乐呵呵的样子。半路忽然杀出华润如此的生疏对手：向来没有做过啤酒，却在到处低价收买啤酒厂。彭作义可以滔滔不停谈青啤的雄图大业，乃至也可以安然谈及燕京的失误，但关于华润如此的仇人，他有点吃紧，由于他不晓得这个家伙某一天又会玩什么把戏。华润先前与举世三大酿酒团体之一的南非啤酒团体的互助就着实让他告急了一回，幸而谁人互助分崩离析了。谁晓得后方另有什么呢？彭照旧有些担心。是本钱，照旧本钱后方的东西？爱笑的彭大将军每次提到华润的时分，总要先发射几声叹息。他想蔑视这个对手，但是他不克不及。这是一个生疏的对手。”

当时分，啤酒行业正掀起一股“赛马圈地”之风，华润、燕京纷繁收买、吞并场合啤酒企业， 事先彭作义承继青岛啤酒副董事长、总司理，在他带领下，青岛啤酒成为最凶悍的一支步队，先后收买了西安汉斯、北京五星、上海嘉士伯等数十家啤酒企业。日后，华润、青岛啤酒和燕京构成了中国啤酒的“三巨头”。

只是在2001年炎天，燕京刚刚收买了山东的三孔啤酒和无名啤酒，几乎是同时，就传出彭作义忽然去世的消息，“彭大将军”壮志未酬。

啤酒赛道下一程是“跳高”？

现在，这三家啤酒龙头经过不休迭代完成关于价格带的超过，基本完成了高端化逆袭。

在2021年推出高端啤酒“百年之旅”后，1月9日，青岛啤酒“一世传奇”超高端艺术典藏新品，在青岛啤酒百年工场酒窖公布，市场引导价1399元/瓶。较早开头布局高端化产物线的青岛啤酒，现在已创建起以青岛纯生与1903两大单品为中心的高端产物矩阵，动员全麦白啤、皮尔森等新特产物快速提高。

2021年是华润雪花啤酒品牌重塑后“决斗高端，质量提高”战略的第二年，半年多前，2021年5月24日，华润雪花啤酒重磅推出了超高端新品“醴”，定价为999元（1升装2瓶），“醴”的问世打破了行业天花板，业内的解读为：不仅推进了华润雪花啤酒高端化矩阵布局，同时引领了中国啤酒产业高质量创新，有助于推进中国啤酒文明的提高，重新界说中国啤酒在举世的话语权。

华润雪花啤酒，国内啤酒市场占据率凌驾30%，拥有superX、马尔斯绿、匠心营建、花脸、喜力、苏尔、红爵、虎牌等“中国品牌+国际品牌”的高端品牌矩阵。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者注意到，在2021雪花渠道伙伴大会上泄漏的信息，华润雪花啤酒现在次高端以上的高端（产物），在中国高端啤酒市场占据率到达22%～25%。

除了“醴”之外，华润雪花啤酒在2021年还推出多个新产物，包含高端产物黑狮 (#485玫瑰红啤酒)、雪花小啤汽和国际品牌红爵、悠世，进一步丰厚产物组合及支持高端化提高。

2021年，燕京啤酒也举措反复，多款新品相继面市：燕京桂花啤酒、燕京国际范10度特制拉格啤酒、狮王世涛、无醇白啤、V10精酿白啤、ON/OFF果啤。而作为燕京战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿分散在各自所属范畴持续发力，推进燕京啤酒增速驶进高端赛道。