海伦司扩店、低价失灵？

深度 独立 穿透

重塑新代价逻辑

作者：俊群

编纂：王凡

风品：刘雯

泉源：首财——首条财经研讨院

约三两知己，酌几杯小酒，乃人生幸事。

好比“酒馆第一股”海伦司，就是被小镇青年“喝”出来的，乃至搏得小酒馆里的“蜜雪冰城”、“拼多多”佳誉。

只是，现在这个“小酒馆第一股”正派历业绩巨亏的至暗时候，冷落了么？

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巨亏变脸 仅是外因？

2月28日晚，海伦司公布红利预警，预期2022年收入约15.49亿-15.89亿元，较上年同期的18.36亿元变小约13%-16%；净亏约13.13亿-16.73亿元。

关于丧失，海伦司总结为策划疲态下的员工勉励付出、门店关停等形成的资产减值以及疫情影响。

固然，疫情反复百业承压，尤其依托场景消耗的酒馆经济打击最甚，海伦司上述减值关店在真理中。

考量在于，一番勉励营收却不涨反跌，实践后果、精准度几多？

而说到疫情，2020年、2021年相反影响不小，2020年还坚持了超7万万的红利体面，2021年丧失虽有2.3亿元，可比拟2022年不及最低预亏额的五分之一。为啥越来越亏、剧烈红利变脸眼前，本身短板又知几多呢？

细分付出，除了股份付出用度约5.03亿，另有2022年调停关停200余家酒馆门店以及其他门店业绩下滑而产生一次性丧失信6-亿元-9亿元。

中信证券估计，减值丧失包含直接关店产生存提2亿元；140家直营店转合资人店，估计接近1-2亿元计提；剩下2-5亿元估计则是基于审慎准则关于客岁较多停息策划门店带来的减值计提。

可见。店面压力是个紧张词。那么，关停这么多店，对否也与本身提高形式有关，对否在为往期的范围狂飙买单。毕竟除了范围效应另有范围圈套。积弊会萃，疫情只是一个激化器。

不算多苛求。以2022半年报为例，海伦司营收8.7亿，同比仅增0.6%；经调停净丧失达1亿，客岁同期为红利0.8亿。换言之，下半年亏额超10亿元。

营收增速放缓下，公司主要本钱大幅攀升，上半年租金、质料、人力三项本钱高达8.6亿元，同比上升24.64%。

叠加质料本钱涨钱，过往高毛利率的自有酒饮产物从81.8%滑至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率更仅有48.6%。

种种而观，海伦司红利困境不止在外部情况，还与其本身商业形式、红利模子有关。

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集约扩店后遗症 范围故事失灵？

梳理往期言论，不乏质疑声。如低价形式难行得通、堕入范围化圈套。乃至另有看法以为海伦司存“融资、烧钱、上市、溃败”的约莫。

那么，小酒馆这块“香饽饽”海伦司毕竟啃得咋样？

不成否定，在国内酒馆市场一盘散沙的背景下，标准化连锁酒馆是个诱人的新消耗故事。

据中商产业研讨院报告，停止2020年末，中国约有3.5万家酒馆，此中95%以上为独立酒馆，按收入计，中国酒馆行业前五大品牌的市场份额算计占比2.2%。

经过特定选址、取消驻唱、标准化餐品、自营酒水、全链路数据化等办法，海伦司将中心消耗群体放在20~35岁之间的年轻人身上，搭建了一个主打性价比、交际空间，同时能快速扩张的标准化商业模子。

招股书体现，2018年至2020年海伦司酒馆总数分散为162家、252家和351家，且全部为直营。2020年海伦司收入占中国酒馆业1.1%市场份额，已是中国最大的连锁酒馆。

上市后，本钱加持下扩速再进一步。停止2022年8月21日，公司门店量到达821家。即不敷两年番了一倍，再造一个海伦司，要晓得这但是疫情之下。

快速扩店动员了营收增长，2018年至2021年营收分散为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元和18.36亿元，四年时间里增长了近16倍。

或基于此，海伦司订定了更冒进的扩张方案。据招股书，至2023年底酒馆总量方案增到约2200家。如要达标，意味着在不到一年半时间，海伦司要再增近1600家店。

充足繁华哗闹，可看看2022年的闭店减值，约莫率要食言了。

或有被动与急切。体量扩张并非万能药，也有边沿功效、双刃效应。看看高企欠债率、业绩增长缓慢、开头闭店，体量后遗症不成不察。

比年来，企业欠债率一直在80%以上，2018年至2021年末，活动欠债分散为8456万元、1.483亿元、2.393亿元以及3.494亿元。同期现金及现金等价物分散为1012万元、2226万元、2426万元以及16.27亿元。可见上市补血前，其资金链不休紧绷。

净利润体现也不安定，2018年-2021年分散为973.4万元、7913.6万元7007.2万元和-2.3亿。2022上半年，其单店日均贩卖额下滑至7300元，相较上年同期的9900元下降近30%。

值得一提的是，范围第二的胡桃里也显现关店征象。2022年9月末其店量破430家，而现在经过美团等平台门店信息可察看到，其各地门店都有不同水平变小，“停息业务”门店广泛存在。

可见，小酒馆买卖的确不佳做，一味体量追逐的故事对否以前失灵？

可以一定的是，一块扩张并没给海伦司带来几多范围效应，反而要品味这杯集约苦酒。

行业分析师刘俊群以为，企业到达一定范围后，的确会有诸多利好，如拥有定价权、具有更高议价力等，但这种增长也约莫带来高企本钱，承当更巨大资产包袱。尤其对直营体系品牌来说，选址、门店办理、职员本钱、需求链把控等都需投入，一旦扩张过于集约求速，范围效应也约莫变成范围圈套，反而埋下不安定暗雷。

简言之，当范围故事走到尽头，可否找寻新增长点、讲出新故事，是海伦司一个严厉磨练。

3

成也低价败也低价？为啥持续破发

寻常来说，酒馆为了维持利润率，屡屡选择较高产物定价，但这与海伦司定位是分歧的。海伦司的对冲办法是以量取胜，这也是其往期搞门店扩张的缘故之一。

只是当门店越来越茂密，翻台率提升遭遇瓶颈，走量也变得难以持续。

于是，降本增利就成了新提高常态。

财报体现，海伦司单店均匀员工数有所缩减。人工本钱分明下降，然也一定水平毁坏了门店情况和气氛，好比卫生条件的下降，遭到一些消耗者诟病。

市场永久不回绝低价，可怎样用仅限资金创造出最大代价和体验，是海伦司的又一个磨练。

尤其面临范围没效、红利才能下滑、消化转型阵痛的紧张时候，往期的低价上风还能坚持多久？对否会对后续业绩提高产生拖累，仍要打个问号。

毕竟，起先海伦司但是靠低价以及特别场景，一块攀至“小酒馆第一股”的。

公开信息体现，海伦司创始人徐炳忠创业前是一名退军老兵，2009年在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。

这家店，全体空间作风主打东南方亚异域风情，客户锁定在外洋留学生上。一丝不苟的徐炳忠，将门店选在繁华地段的偏僻地点，既确保较低租金本钱，又不至于无人问津。

更吸眼球的，是为海伦司贴上“十元小酒馆”标签。低价紧张战略之一，就是大幅增长自有产物，包含扎啤、精酿、果啤、奶啤等。

东兴证券研报称，海伦司瓶装啤酒售价均在10元以内，1664、科罗娜、百威之类的第三方啤酒产物相反定价9.99元，明显低于胡桃里、贰麻酒馆等竞品。

依靠低价战略，海伦司崭露头角，进而举国扩张渐渐提高成连锁品牌。

2021年2月，取得3300万美元A轮融资，黑蚁本钱事投、中金公司跟投。当年9月，海伦司在港交所挂牌上市，刊行价19.77港元，上市首日市值就打破300亿港元。

“小酒馆第一股”为何不香了？市场在张望什么？

不外，随后便震荡下行、持续破发，现在最新股价16.12港元，市值不敷205亿港元。

在广东省食品宁静保证促进会副会长朱丹蓬看来，新增酒馆数目，快速侵占市场份额，在战略上是准确的，但眼前怎样做好运营办理，是海伦司要面临的一个宏大隐性风险。

没错，随着门店密度增长，当外部情况显现厘革时，集约扩张、低价风险便显现了。这个代价逻辑基本犹豫，市场天然产生疑虑。

4

跨界与被跨界 竞速几多胜算？

固然，投资者仍然有期许。这从2月28日业绩报后，股价显现一轮拉升中可以感遭到。停止3月8日尾盘价16.122港元，比拟2月28日的13.76，涨幅约20%。

利空出尽便是利好，君不见疫情消失，2023场景经济又归来回头了。

聚焦海伦司，一些积极自救也让市场不乏遐想。

2022年5月，第一家“海伦司越大排档”在湖北省利川市开门业务，迈出以大排档形式切入低线都市的第一步。

自营酒水的品牌和需求链、烧烤+品类拓展+下沉市场，是海伦司偏重讲的新故事。

极海品牌监测数据体现，2022下半年以来，比拟一、二线都市，海伦司三、四、五线和县城等下沉市场的门店量相对安定，局部市场有所增长。

以上文利川店为例，地点龙船天街是当地新城区的唯一商圈，门店占地500平方米加上外摆地区，算得上临街最大的夜间消耗地标。

可以说，原本在一线都市主打性价比的海伦司，本人沉市场显得分外高调。

据官方群众号，海伦司现在最少开出5家“海伦司·越”门店。据招商证券调研，海伦司已在四川、重庆、湖南选了20多个相似县城实验开发新店，以求对新模子举行范围化验证。另一面方案持续于举国门店分批增长烧烤元素，调停门店模子，以图改良单店红利。

行业分析师刘俊群表现，酒馆和大排档融为一体到场“夜经济”，不失一种多益实验。但增长烧烤和卤菜等品类，也意味着增长更多人力和办理本钱；何况餐饮繁复度远不同于酒水，对未有过策划履历的跨界者海伦司而言，采买、配送等专业性把握也是一挑唆。同时各地大排档浩繁，低质内卷竞争要素也不容无视。

另一厢，酒馆主业也有新分食者。近几年，海底捞、奈雪、星巴克等连锁巨头跨界进入酒馆赛道，餐+酒形式、日咖夜酒形式不休吸引消耗者打卡尝鲜。

乃至传统酒企也杀入战局。2021年9月，江小白酒馆在重庆磁器口古镇后街开头试业务，并推出“以酒配餐”新玩法。同年，青岛啤酒推出TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，如今，TSINGTAO 1903青岛啤酒吧已在举国60多座都市拥有超200家门店。

2022年9月，华润雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒馆，提出集品牌、渠道、营销、粉丝运营于一身的可持续提高的商业形式。

这些新跨界者丰厚了消耗者的选择，也给赛道不休带来新挑唆。现在看，海伦司仍拥有价格、体量上风，得益于往期既定特征，短期内仍有龙头上风。

但久远看，随着赛道日益拥堵、创新日益趋同，不扫除竞品复制紧跟、乃至贴身肉搏的约莫。而本就丧失加剧、处于转型阵痛期，可否担当住上述行业变天，海伦司压力自知。

简言之，海伦司、徐炳忠还要再夯实主业、扩展新曲线上下光阴，尽力变小转型阵痛、尽快重塑新代价逻辑新代价基本。即两者仍在与时间竞走、与市场竞走、与听从精准度竞速。

几多胜算呢？

本文为首财原创