FelipeRibeiro:百威的好故事，「品牌天下」和「真实天下」的交集
提到巴西，脑海里第一个跳出的画面，是不是在巴西的低潮雨林中，人们穿着草裙，在愉快灵动的音乐下，跳着热情的桑巴舞？
多数据体现，83%的巴西人喜好音乐。巴西人仿佛从一出生，骨子里就带着音乐细胞。连百威啤酒到了巴西，都得“入乡随俗”，玩起音乐。
那音乐和啤酒，看似绝不干系的两个东西，是怎样“玩”到一同的呢？
远在地球另一端，来自拉美韦柯倾销（Wieden+Kennedy）的首席创意官Felipe Ribeiro，在前不久刚刚落幕的FBIF2023营销创新分论坛，向我们报告了百威是怎样奇妙地使用纸箱和杯垫，以更创新幽默的办法转达拉美音乐文明，触达消耗者，构成具有差别化的品牌代价。
百威“杯垫”轻重的黑胶唱片；图片泉源：Wieden+Kennedy
现如今，人们的注意力被大大疏散。天天一睁眼，“劈面而来”的各种消息搜集大脑，人们在碎片化的时间中，抓取着碎片化的信息。那么品牌要想在大脑“百忙之中”占据一席之地，应该从何处动手呢？
一、从品牌天下 & 真实天下，找到品牌创新的灵感源泉
百威团结巴西当地音乐文明特征而订定的当地化目标是：“为当地音乐家提供举世性的舞台”。
但是，愿景是优美的，实际是骨感的。百威作为啤酒企业，该如安在资源仅限的情况下，为巴西音乐家提供舞台呢？并且可以最大水平地让更多消耗者看到这些音乐家们？
Felipe以为这就干系到了品牌天下与真实天下的看法：找到品牌天下和真实天下的交集，好的内容，大概说有故事的内容便可以从交会合发觉。
品牌天下：包含品牌代价、目标、战略等。百威的品牌天下就是为音乐家提供舞台。
真实天下：人们在真实天下中转达和吸收信息的渠道多种多样。无论是百威，照旧当地音乐家，都很难把转达的办法聚焦到一个场合，大概几个场合，很难找到一个场合让一切人都能看到你。
品牌天下与真实天下干系；图片泉源：FBIF2023论坛
那百威的品牌天下与真实天下的交集，但是就是：百威产物本身。
为什么？
没有百威产物本身，就无法打造百威品牌天下；没有百威产物本身，就无法发扬百威在真实天下中的作用。
百威在真实天下的作用是为举世18亿的消耗者提供啤酒。固然人们的注意力是疏散的，但是百威却仅有1个。百威依靠“一己之力”，便可以触到达18亿终端。无论交际媒体的信息何等的纷繁繁复，18亿生齿对百威的真实需求是其他无法交换的。那么为音乐家提供18亿生齿的举世舞台便随之而来。
接下去，在触达消耗者的时分，18亿的消耗者的手中，除了可以拥有啤酒，还可以拥有什么？
二、品牌触到达消耗者的，不但有产物
Felipe表现：“大大多的品牌没有熟悉到的是，在一切的触点中间都有很多的时机，包含你做的一切的事变，一切的毗连，一切和消耗者的触达，都是时机。这些时机可以表达你的目标，也可以冲破人们疏散的注意力。我们渴望品牌真的可以仔细思解你本人的资产，在现在的自有资产中找到一种办法来处理现在的成绩。”
假定一个场景，当你掀开一箱啤酒时，是不是随手就把啤酒包装的纸盒丢弃了呢？那么这时分对否有想过啤酒包装盒的内里，与其空空如也，不如拿它做点什么呢？
Felipe表现，“经过这一想法，他们选择了协助百威和拉美最大的音乐杂志《滚石》互助，在啤酒包装盒上，印上最新的音乐资讯，名为“BudMag”。
BudMag；图片泉源：Felipe Ribeiro
看起来很酷，是不是？
并且超划算，在原本价格的基本上，买啤酒，送杂志。
首期BudMag印刷了10万份，每位艺术家的Spotify代码都包含在杂志中，便利引导粉丝拜候艺术家主页。这种办法不仅可以触到达新的艺术家，大概新的创意，更可以经过杂志，为音乐喜好者提供举世舞台，从而完成百威的当地化目标。
BudMag；图片泉源：Felipe Ribeiro
BudMag经过包装来触达消耗者，除此之外，另有什么品牌资产可以触到达上亿的人群，并且可以真正的在举世转达百威的目标呢？另有什么是品牌自有资产，但品牌本人却忽略掉的东西呢？
百威将视野移到了杯垫。
杯垫，仿佛不休是一种不关紧急的存在。家家都有，但屡屡却仅有困于高墙的运气。那一个小小的杯垫能用来做什么呢？
团结巴西人对音乐的热爱和百威的当地化目标，他们选择了把杯垫制形成了手掌轻重的黑胶唱片。
百威“杯垫”轻重的黑胶唱片；图片泉源：Wieden+Kennedy
看起来，是不是既艺术，又fashion？
百威“杯垫”轻重的黑胶唱片；图片泉源：Wieden+Kennedy
这种黑胶唱片，可以在任何唱盘上正常播放。固然看起来小，但却有充足大的内存。
比拟于传统的大唱片，百威这次对唱片轻重的变革算得上是一次具有推翻性的创新。但是在初期阶段，这种创新无论是对百威，照旧对制造唱片的需求商来说，都是一种未知的挑唆，不确定小小的唱片对否能制造告捷，不确定小唱片对否能通用到一切唱片机，不确定群众对否能承受这种小唱片......
但是，颠末反复实验，多次实行，它做到了！小小的唱片在巴西多个酒吧遭到接待，并且使用于多种音乐会现场，同时人们可以经过扫描唱片上的二维码在Spotify上举行播放。
百威“杯垫”轻重的黑胶唱片；图片泉源：Wieden+Kennedy
Felipe表现：“杯垫变成了当地艺术家的模子，这但是是一件很大的事变，由于我们是在协助那些没有渠道转达本人创作的人。如此的品牌资产，忽然间有了相反的作用。这种品牌的资产，有很大的影响力，也有很多可触达的触点，它可以协助品牌坚持品牌主张。现在，它在30多万家酒吧里都有使用。以是，在碎片化的天下里，相似啤羽觞垫这类很多人常常看到，但却会被无视的东西，常常产生。”
植物基赛道的OATLY，就将它的品牌自有资产发扬得极尽描摹。OATLY的包装从质料拔取，到包装的循环使用，再到包装瓶身上的各种环保标识，仿佛都在静静地报告消耗者“买我，你就是在为环保做奉献”。这种“此时无声胜有声”的相反，恰好可以在消耗者心中埋下一粒种子。
三、品牌：想消耗者所想
最初，Felipe提到了十分紧张的一点：头脑。
“Marketing has never been only about what I think, but also about what I think you think.”
图片泉源：FBIF2023论坛
我们都晓得“从消耗者的角度去做产物”很紧张，但是怎样真正完成却很难。百威起首安身于巴西，从当地音乐文明的角度去设立了当地化目标；尔后百威站在音乐家的角度，思索怎样为他们做宣传；最初百威站在消耗者的角度，思索怎样能让群众在原有消耗形式的基本上，可以交往到这些音乐家。
Felipe举出了一个例子，大概可以引导我们更富裕地熟悉到该怎样去做。“好比说我想要买C罗的一双鞋，不仅仅是由于我晓得这双鞋的代价，而是全天下都晓得它的代价。以是这也是我们渴望可以推进一些文明的东西，全天下的人都晓得文明的作用与代价，我们就是必要用文明去创造一些可以共享的意义和代价。”
图片泉源：FBIF2023论坛
为什么Felipe要重申“推进文明的东西”？由于人们可以在文明中感遭到联合，找到认同感，从而进一步找到归属感。这种充溢“力气”的以为，屡屡才是感动消耗者心智紧张的一环。除了文明能带给人们这种以为，另有什么可以带给人们这种体验，是企业应该思索的成绩。当企业打造一款产物问世后，企业必要自问“我做的事变对否是在自嗨？对否真正地从用户角度思索？对否有真正地感动用户？”
仅有让消耗者“走心”，才干让产物“走更远”。
如今，各位都在谈创造力，每个企业都想要创新，产物创新、玩法创新，但很多创新屡屡是转眼即逝，稍纵即逝。想要打造真正具有差别化的品牌代价，从产物本身动身，“真实”从消耗者的角度思索，打造一个能让消耗者“走心”的故事，大概才天然会让品牌真正地在消耗者心中占据“一席之地”。
作者：Xiexie（微信：simbaproducerxi），接待交换内容。
编纂：Mint（Daphne）
校正：Erica
本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请接洽受权。??
