李寻谈酒 || 如今卖酒的江湖有哪些流派？
文/李寻的酒吧 微信群众号（ID：lixundejiuba）
（导言）卖酒这个行业,但是是个江湖，这个江湖主要构成者是消费酒的消费商和卖酒的经销商，经销商包含批发商和批发商，广义上的江湖也包含消耗者，但一切的消耗者都跟我一样，仿佛是江湖之外的人，是听故事的人，由于我们真的搞不明白那些酒的消费商和卖酒的经销商都在干什么，偶尔听听他们内里的眼线讲讲故事，就当听一场江湖传奇。 何足奇教师以前是卖酒江湖中人，2003年他就出书过《白酒经销商手册》一书，在这本书里，他总结出了卖酒江湖中的五大流派，很故意思，现无碍将他所总结的五大流派编录如下，权当江湖故事来听。
从日前的市场现状分析，白酒营销可以分为五个流派。
1.最高等派是现在在市场上气势凶悍的以“五粮液”为首的所谓“品牌营销”
在这一流派里，五粮液股份公司、五粮液办事公司繁衍了多量的品牌。这种品牌嫡亲繁衍是中国品牌策划的古迹。也是“五粮液”决定层对品牌实际活用的经典案例。嫡亲繁衍诞生了几百个“五粮液”系品牌雄师，并一连两三年在市场上呼风唤雨，创造了中国白酒外表上的昌盛。在“五粮液”家属里，鱼龙稠浊，但是凌驾90%的“五粮液”系品牌是接纳OEM消费的贴牌产物。也就是说，商家只需出得起品牌买断用度，就可以很容易地使用“五粮液”这一品牌。OEM的产物就可以依托“五粮液”的着名度和消耗者对“五粮液”品牌的信任，敏捷地在市场上贩卖。“五粮液”仅仅保存中心品牌“五粮液”和“尖庄”等仅限的几个品牌，本人策划。短短几年时间，“五粮液”依托这种品牌繁衍，低落了白酒行业的进入门槛，创造了品牌策划的“新形式”，并一举成为中国白酒的老大。
分析”五粮液”家属的“品牌营销”本性，但是就是品牌收期!任何品牌的代价都有一定的限制，品牌所能承载的仅仅是中心代价的内在和外表的总和。品牌是存在于消耗者心中对产物的一种信任逐一当“五粮液”无法承载消耗者的信任时，嫡亲繁衍便招致品牌代价的崩溃，我们从“五粮液”家属中发觉，比力精良的品牌如:“浏阳河”“金六福”“五粮醇”“五粮春”等，都是由一些原本白酒的经销商在利用，只是他们的利用水平比力拙劣，敏捷地占据市场，并且最大限制地透支“五粮液”的品牌资产；比力寻常的如“铁哥们”“火爆酒”“巡洋舰”“天贝春”等品牌，只能借助“五粮液”品牌宏大的没形资产在市场上混日子；不入流的“五粮液”系列酒就更多了，打着“五粮液”口号的“交杯喜”“交杯液”“交杯福”“交杯寿”“交杯醉”等带着“交杯”字样的品牌竟达12个之多!云云浩繁相近似的品牌在市场上争取，其繁华、惨烈可以想象。依据中国原酒之乡逐一邛崃的一组统计数字，在成都周边地区消费的“五粮液”家属品牌不下100个!这些品牌的眼前，大局部是平凡农夫，大概是举国各地的白酒经销商在策划，“五粮液”怎样可以承载得起这份分量?
品牌追溯其基本，就是品格给消耗者带来的决计和信賴，但是“五粮液”的“品牌营销”给白酒行业带来了什么?起首是催生了浩繁的白酒品牌畸形儿，形成白酒行业的OEM大行其道，很多基本不具有消费策划才能的企业到场到白酒行业的雄师来，使得白酒行业的竟争愈加无序；其次是招致了地区市场白酒终端竞争晋级；为了争取消耗终端，白酒营销渐渐演变成商业行贿。旅店巨额出场费、巨额促销用度都是这一恶性竞争的产物，最初是误导消耗者，乃至诈骗消耗者逐一相当于“卖一张羊皮给狼”，为精摹细琢的产物披上一件斑斓的外套。
2.第二流派是“秦池”阴魂不散留下的“倾销营销”
标王的光辉已成昨日黄花，但在秦池的废墟中，却有很多企业在参拜。“倾销营销”是很多白酒品牌的宝贝。逐一随着标王的扫除，山东“孔府”系列酒的退隐，以及国度针对白酒企业倾销宣传的限定，白酒企业的“倾销营销”从台前走向了幕后，从中央走到了场合。“沙河王”是此中的佼佼者。“沙河王”依托地区市场的倾销攻势在“秦池”扫除之际，短短两年时间，在福建、江苏、安徽等地创造了三四个亿的年贩卖!贩卖老总随身带着几百万元的现金支票，相差在地区市场的倾销公司和电视台之间。如此的营销办法可以创造云云光辉的贩卖业绩!
“倾销营销”的招数很简便，就是找一个市场，经过倾销的狂轰滥炸创建起充足的品牌着名度从而到达产物热销的目标。倾销营销唯一思索的是逐一品牌着名度!在创建起品牌着名度后，开头寻觅通路，创建批发网络，然后不休推出新产物。如此创建起来的市场网络其基本的单薄可想而知。“沙河王”在暂时的光辉之后走向扫除，地区市场由于倾销拉动不力而崩溃，依托倾销创建起来的通路敏捷崩溃。
“倾销营销”还表如今促销品的设置上。在市场营销中，思索消耗者的心情要素是功德，给产物设置一定的促销礼品也是应该的。但是白酒企业把促销品作为策划的重点来抓，促销打火机越来越花哨，越来越宝贵，很多消耗者以为:“是不是在卖打火机?”多量的倾销用度投入在献媚，乃至行贿消耗者上，怎样谈得上确保好产物质量，确保好市场的办理和维护?白酒“倾销营销”本身是对营销的曲解，但是很多白酒企业把“倾销营销”奉为圭臬。很多白酒企业由于企业本身的办理水平不敷，把倾销当作营销的唯一伎俩，并无以复加地在市场上实行，而无视了营销组合中的渠道、价格、促销及其他要素逐一归根结底，白酒企业缺乏品牌策划的熟悉和品牌策划的知识!
3.第三流派是惨白空泛的“文明营销”
文明营销应该是白酒行业的干净剂。泱泱中国，五千年的文明实是白酒品牌战略选择的朝向，但是从现在白酒企业对酒文明的发扬转达来分析，我们只能看到关于哪家品牌的汗青更久长，哪家品牌又从地底下挖出了酒窖，开发了什么汗青名酒等等。一句话，很多白酒企把文明了解成了汗青年代、考古发觉、文人遗风或奇闻轶事，并强加于本人的品牌之上。看看市面上的酒品牌，从秦皇汉武、唐宗宋祖等帝皇到李白、杜甫等文人书生，只需可以沾上一点边，或是一句话，或是一首诗，就成了文明，成了品牌的诉求点。于是，刚刚建立几天的酒厂，就可以一夜之间炮制杜撰出一个汗青名酒来！不管消耗者信与不信，横竖我也树起文明营销的大旗，到市场去拼一拼。
毕竟什么是文明?文明是人类在社会汗青提高历程中所创造的物质财产或精力财产的总和，如文学、艺术、教导、封建等等。几千年的文明是不是一个品牌所可以承载，所可以归纳的呢?答案对否定的。很多白酒企业在谈文明营销，却走到文明的边沿，仅仅依托一些汗青残留的文明碎片、文明影象，牵强地对品牌举行包装，而无视了品牌本身蕴涵的文明发掘，无视了品牌文明的创造性提高，忽略了企业文明在品牌塑造之中的体现。就是说，更多的白酒企业、白酒品牌在打着文明的口号举行宣传，而不是从文明创造的动身点去归纳酒文明，提高酒文明。
“水井坊”品牌是文明营销的经典之作，她有别于其他“伪文明营销”。“水井坊”的经典之处不是在于其考古发觉了几多年前的酒坊，而在于准确地归纳文明，把汗青融进包装计划，把汗青演制品牌内在——表如今视觉上、感官上、层次上，冲破了白酒长时构成的端正，这是其经典地点！反观市面上很多在跟进模仿的品牌，对文明的把握、归纳相对显得十分拙劣。但是文明不是汗青的、新鲜的，文明应该是潮水的、盛行的，可以永久传播于人世的精华。
4.第四流派是勤奋务实的通路营销
这是一群”实干家”。他们着眼于平凡消耗群体的市场需求，开发射无论价格照旧外貌都十分布衣化的白酒品牌，扎根在宽大地区市场，一步一个脚迹地推行他们的产物，开发他们的市场。通路营销通常安身于某一特定的市场，坚固地拓展通路，创造市场空间。这种营销形式在现在白酒行业一片急躁中十分实用。如湖北的“稻花香”，短短几年时间，依托告捷一个市场，拓展一个市场的准则，创建起安定的通路，依托中低价位产物，创建了巨大的经销网络，创造了精良的业绩。
通路营销的本性是创建安定的经销商网络，中心是严厉的优点控制机制，这必要企业强壮的办理才能来支持。在白酒营销中，经销商办理是一个重点，也是很令白酒企业头疼的成绩。
在中低价位白酒产物策划中，利润水平比力低，很难惹起经销商的策划热情。但是宏大的贩卖额却可以给经销商带来兴奋!因此，在通路营销中，假如价格体系、优点体系计划得公道，控制妥当，仍旧可以经过做大销量而给经销商带来宏大的利润。也就是说，通路营销只需可以有序分派各级经销商的利润空间，就可以到达控制市场的目标。固然，营销组合的其他方面也是必不成少的。
5.第五流派是鼠目寸光的整合营销
放眼白酒行业，还看不到哪一个品牌在从事整合营销。一些企业已到摸到了整合营销的门道，如“水井坊”。“整合”以前是营销职员很潮水的词，但是假定冷不丁问一句“什么是整合营销”，信赖很多人要去翻书！简便一点说，整合营销就是一切的营销要素都表达一种声响，都是为了讲清晰一件事——置办的优点!更简便地说，就是把西岳派、衡山派、嵩山派、武当派、青城派的剑法招数连在一同，并可以一气呵成，产生任何剑派都无法抵御的威力!整合的目标应该是整合企业内里和外部的一切资源，并在品牌诉求上取得体现。
整合营销的门槛也不高，但是白酒的企业要迈过，也不是那么容易，除了看法的厘革，更必要白酒企业否定自我，勇于创新，勇于学习。
李寻批评：如今何足奇教师以前退去了酒江湖，进入了另一个江湖：海鲜江湖。而我，在他的书出书了17年后，取得了这本江湖秘笈，读到酒江湖各个流派这一段时，忽然有无穷的感受，我不晓得何教师退去酒江湖后，江湖上又有几多门派崛起，又有几多门派泯没？在何教师总结的几大流派里，他对前三种流派是持否定态度的，他最寄渴望的是第五个流派：鼠目寸光的整合营销。 我以为整合营销有点儿像魔教教主想一统江湖的抱负，是一统天下的秦始皇的抱负的翻版，但在卖白酒的江湖上，向来没有过天子，仅有即起即灭的草头王，唯有云云，才干称其为江湖，车同轨书同文，一统江湖，整合营销，这个抱负恐怕永久无法完成。
白酒门派还会不休涌现，也不会阻遏这个一统江湖的抱负，但内幕就是没有一个门派可以一统江湖。今天的白酒江湖，假如有人再细细察看，还会写出如百晓生一样的兵器谱，门派总是生生不息，还会有更多的故事等着我们去读。
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