一瓶啤酒卖500，雪花想要篡位茅台？

作者/星空下的锅包肉

编纂/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

一瓶500元的啤酒，你会买吗？

干这个事的正是勇闯天涯的雪花啤酒。迩来，雪花推出一款高端啤酒——醴(读“礼”)。这款啤酒包装是很高端的礼盒装，售价更高端，每盒2瓶售价999元，相当于，一瓶啤酒500块！

至于这酒的特别之处，商品具体页是如此先容的：“醴，致敬中国太古配方，以古代工艺酿造晋级”。看不太懂，横竖中央头脑就是好。但市场仿佛不太买账。淘宝月销200+，我猜此中约莫照旧猎奇者居多。

这也难怪，500块一瓶啤酒，雪花莫不是对平凡人的收入有什么曲解？

但先别忙着吐槽，仔细想想，这一利用照旧有真理的。

第一， 小范围试水，若真能成为送礼首选，打形成啤酒中茅台，即使是万分之一的时机，也值得实验；

第二， 即使不成，也能借势营销，把雪花与高端二字接洽起来，价格越离谱，越会被眷注。

而雪花之以是煞费苦心打造高端产物，但是也是场面所趋。2013年整个行业中低端啤酒还占56%，但到2020年已不敷1/3。并且还在持续下滑。

那么成绩来了，啤酒行业为什么要向高端化转型？是寻求提高，照旧关乎活着？

雪花眼前的华润啤酒（00219）和青岛啤酒（600600），不休靠低端产物抢占市场，市占率稳居前二。在转型晋级的趋向下，华润和青啤，还可否持续坚持抢先？

一.不是晋级，就是镌汰

啤酒行业的高光时候在2013年。以2013年为界，之前是啤酒大厂赛马圈地快速提高，之后产能紧缩市场下滑。

1.2013年前赛马圈地

跟白酒企业动辄几千年的汗青不同，早前的啤酒企业基本都是他国人来华建的。新中国建立后，连续被收返国有。之后各地也开头纷繁建厂。不外这个时分，基本照旧场合酒厂各自占山为王的年代。

到90年代，一些在场合提高不错的企业，开头想着向举国扩张。此中代表企业就是华润、青啤。别的外洋巨头百威、嘉士伯也对准了国内的啤酒市场。

不外这些企业都面临一个相反的成绩，啤酒行业，场合性把持严峻。想打进外地市场，唯一的办法，就是并购。看上哪个场合，就去把当地的啤酒厂收买了。

青啤应该是事先举措最快的，1996年起，6年收了48家企业。不外到2006年，华润也以前收了44家，销量反超青啤，升至举国第一。

2.2013年市场饱和

2013年，啤酒行业基本构成了华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五家独大的场面，算计市占率到达了74%。产能也到达汗青极点，4983万千升。

而随着举国市场基本被朋分终了，贩卖额也没剩几多增长空间。这时分，前一阶段快速扩张的弊端开头凸显了。

并购建厂，招致安稳资产范围、干系用度付出都成倍增长，但总的消费听从、产能使用率被拉低了。反响在财报上，扩张只增长了贩卖额，没有增长利润。华润、青啤都展现出一种“大而不强”的形态。

以是今后，啤酒企业都放缓了扩张速率，乃至开头关闭拖后腿的低效工场。

3.2013年后市场萎缩

关厂带来的直接后果，是产能下降。不外到2020年，华润以前关了31间工场后，产能使用率还不到60%。将来几年，华润和青啤的关厂方案仍将持续。

这但是反应了一个更严峻的成绩是，啤酒终端市场也在萎缩。缘故有二：

第一，生齿布局厘革，饮酒人群总范围在缩减。第二，显现交换品。红酒、葡萄酒、果酒等其他酒类崛起。

假如说2013年，啤酒市场基本到达饱和，各大酒厂持续扩张的空间仅限。那么到如今，随着市场渐渐萎缩，企业的贩卖额和利润水平都将走向下坡路。

唯一的办法，就是提高利润率。在仅限的市场，赚更多的利润。至于办法，就是涨钱。固然直接涨一定不可，啤酒本就遭到了交换品的打击。以是酒企绞尽脑汁，公道涨钱。

这就有了如今的高端化转型。好比，用精酿啤酒交换产业啤酒。我不懂酒，听说精酿的确口感更佳。这种举动，说动听点，是在投合消耗晋级。但但是，假如不克不及晋级，早晚面临镌汰。

二.品牌渠道，关乎成败

在赛马圈地的年代，华润和青啤快速扩张，抢占了不少市场。但收买的工场，主要都是消费低端产物。以是在市占率前五大企业中，华润和青啤高端化转型最难。

起首，要去低端产能。将来几年，持续关厂带来的资产减值丧失、职工安装费等会严峻影响当期利润。不外这只是短期影响，久远来看是功德。

真正紧张的是向高端转型的才能。

1.产物矩阵：华润起步晚，青啤提高傲

华润和青啤的产物线，从不到5块的低端产物，到12块以上的超高端产物都有布局。不外从产物布局来看，华润高端产物仅占13%。主要是由于华润的高端产物起步较晚。

材料泉源：东北证券研报

2013年前后，青啤就茂密上市了多款高端产物。而华润，除脸谱外，基本都是2018年后才连续推出。不外华润2019年收买了做高端啤酒的外企喜力中国，可见真正开头向高端化发力。

图片泉源：东北边证券研报

相反青啤固然起步早，但是这几年在高端市场几乎没什么新品问世。从2014年到如今，高端产物销量基本安定在170-180万吨/年，没多大提升。

2.渠道布局：华润拓现饮，青啤开酒吧

青岛啤酒的履历分析白一个真理：低价酒推出来容易，但卖出去难。

啤酒行业的贩卖渠道分为现饮和非现饮。现饮指的是酒吧、餐饮这种直接就喝的场合。非现饮比力典范的就是超市、电商。全体上，现饮和非现饮这两种渠道基本各占一半。

但是现饮的客户有一个比力分明的特点，对价格敏敏感低。以是是卖低价酒的主要场合。现在，华润现饮渠道占比50%，青啤60%。而像百威、重庆啤酒（嘉士柏）能到达65%-70%。

看上去华润如今卖低价酒，照旧走的老路途。不外，客岁6月华润专门推出了一款苏尔SOL，主攻夜场和高端餐饮。应该说，华润也在有熟悉拓展现饮渠道，但仍然是刚起步。

而青啤在这条路上以前走了很远了，乃至直接在举国范围内开了200多家青啤 1903酒吧。不外从高端产物仍然增速缓慢来看，收效甚微。

3.品牌战略：华润4+4，青啤1+1

高端产物之以是能卖的贵，此中有很大一局部是品牌溢价。

华润的品牌战略是4+4，即4个当地品牌+4个国际品牌。青啤的品牌战略是1+1，即举国性主品牌（青岛）+地区性品牌（崂山等）。地区品牌只能开发场合市场，而低价酒必要着名度。青岛啤酒着名度的确够了，但成绩是，青啤一向与低价、性价比挂钩。

华润但是也面临相反的成绩。以是它收买了喜力。但喜力之前在中国仅有3个工场，贩卖地区会合在福建、广东、浙江，市占率还不到1%。这个品牌现在在国内谈不上有什么位置。至于可否富裕发扬喜力的品牌溢价，还得看华润的运作才能。

三.地区把持，转型蜕变

啤酒行业，高端化转型势在必行。

青啤起步早，乃至连酒吧都开了，但成果并不太令人满意。中低端销量下滑，高端也不见长。而华润，无论是高端产物推行照旧渠道布局，都刚起步。能不克不及顺遂转型，还必要时间查验。

在高端化品牌的打造上，华润和青啤，就仿佛啤酒界的安踏和李宁。当年安踏就是靠收买斐乐，掀开了高端市场。但喜力能不克不及复制斐乐的告捷，还得看华润有没有安踏的品牌运营才能。而青啤就像李宁，李宁不休坚持主品牌，终极把中国李宁奉上了着装周。以是青岛啤酒，也并非完全甩不开低价的标签，只是蜕变之路，不会那么容易。

幸而啤酒这个行业，地区性把持严峻。当年，靠收买场合酒厂才拿下的土地，如今成了华润和青啤最大的护城河。不仅好效缓解了竞品的打击，也给高端化转型赚取了时间。

华润青啤尚可渴望，只是雪崩时，每一片雪花都要勇闯天涯。

注：本文不构成任何投资发起。股市有风险，入市需审慎。没有买卖就没有损伤。