2023之后，中国白酒即将迎来一个全新的后营销年代

后酒类营销年代，这仅是我自创的一个看法，你固然可以不承认这个看法。有此看法，是由于我以为2023年从前中国白酒群众消耗举动特性与2023年后群众消耗举动趋向将有很大的不同，2023年将是一个分水岭，之前算是前酒类营销年代，之后则可称之为后酒类营销年代。群众消耗者举动的改动，必将招致商产业物代价诉求的厘革，而诉求的厘革本性上就是产物代价构建办法的改动。因此，在新旧年代瓜代的当下，聊聊白酒产物代价的构建，大概比聊行业八卦更故意义。

空话少说。我们先来看看“前酒类营销年代”与“后酒类营销年代”白酒群众消耗者举动有哪些异同。

一、前酒类营销年代的群众消耗举动特性

1、广泛注意品牌着名度（着名度不即是影响力）；

2、消耗者的消耗选择广泛容易受盛行的支配。

关于第一个特性，无需过作过多分析，我信赖略微年长的白酒消耗者对此都已有深入了解。当年的秦池、孔府家、枝江等一众品牌就是谁人年代的产物。而这几年酱香酒的盛行恰好是第二个特性的迩来时间距离的例证。

二、 后酒类营销年代的群众消耗举动特性

1、愈加注意天性代价；

2、置办来由愈加避虚就实。

什么是天性代价？天性代价就是某产物独占而对手所没有的代价。什么是置办来由？就是消耗者之以是置办并忠实某个产物最中心的缘故。消耗者对同一产物的置办来由约莫多种多样，好比，相反是置办某个酱酒，有人约莫由于被它的品牌看法所感动、有人约莫由于它的包装标致、有人约莫由于它有某个本人喜好的明星代言、有人约莫是基于对老板人设的信任、有人约莫由于被它的汗青故事所冲动。以上凡此种种附着在产物外表的东西，传统的营销实际把他们称作“品牌附加值”，我把它称作产物的“虚代价”。但无论是由于哪一个“虚代价”而置办，置办者都离不如此一个心思基本，那就是：我信赖这产物有与众不同的好品格。我把此称作产物的“实代价”。

消耗来由上的避虚就实，我们说的是消耗者以前不再像前营销年代那样容易受产物“虚代价”的疑惑，而更注意与体贴给他们带来优点的

后酒类营销年代的消耗者为什么愈加注意产物的“天性代价”？为什么在置办来由上展现出“避虚就实”的特性呢？ 这和消耗者对白酒这类商品代价认知的觉悟与提升有关，和消耗者心态的渐渐成熟有关，和消耗者自我身份在商品选择上的表达办法的改动有关，但要把此中的因果逻辑说全盘、说深化、说透彻，那足以写一篇大学营销专业的硕士论文，我们在此就点到为止吧。

聊完新旧两个年代的消耗者举动特性，我们持续来说说怎样了解白酒产物的代价构建。白酒产物的代价构建是产物代价元素的提炼与确定，以及代价元素的组装与展现的作业历程

1、代价元素的提炼与确定；就是从产物浩繁的代价元素中提炼出一个或多个元素，为消耗者提供强壮的置办来由。好比，某个产物有产地上风、水源上风、着名度上风、有工艺上风、有汗青背书上风、有香型上风等多个代价元素，为了与对手区隔、快速取得消耗者的眷注与影象、低落转达本钱、提升转达精准度，商家从中提炼出一个或多个最为感动消耗者的代价元素，协同构成并塑造产物的代价外貌。

2、代价元素组装与展现：就是把确定后的代价元素，经过包装计划、案牍计划、平面计划、媒体内容（笔墨、图片、视频、直播等）等情势的好效组合，一律性、体系性地把产物代价表达与展现出来，以取得消耗者的眷注、了解、信任、置办与忠实。

为照应消耗者的心思必要，在前酒类营销年代，商家的产物代价构建目标多着眼于产物着名度的打造与盛行外貌的塑造，多以“虚代价”诉求为主，因此，“做品牌”成了这个年代白酒商家的高频词与核心话题。那面临后营销年代消耗者“愈加注意天性代价；置办来由愈加避虚就实”的特性变化，商家的产物代价构建作业应该怎样调停呢？

一、作业头脑上的调停

摒弃代价诉求上的巨大叙事头脑。在前二十多年，中国白酒行业的产物代价建构作业广泛存在着一种逻辑自洽的、避实就虚的、以巨大叙事为基调的建构范式，不管多小的企业，都试图以个高上的案牍词汇、影像标记、包装外表来归纳或隐喻本人的产物代价。好比，顺理成章地拉出某个汗青故事，以证实本人的汗青渊源；再好比，经过笼统唯美的影像，为产物归纳出种种千般的情怀代价等。在信息转达相对把持、消耗者消耗心思十分不成熟的前营销年代，这种巨大叙事的代价建构办法的确是博得了不少消耗者的信任（但但是消耗者更多是由于产物的倾销多）。但时移势易，在去信息转达中央化、消耗者高度成熟的后营销年代，这种建构办法所展现出来的代价不仅正渐渐丢失它的魅力，并且还约莫招来“装B、矫情、不成熟”的挖苦。

二、深入了解“实代价”

实代价，指的是产物的物理代价。对白酒来说，产物的物理代价就是能为消耗者的味蕾与嗅觉带来最愉悦享用的代价。但如此了解照旧流于外表，一是这种代价无法量化，无法让消耗者取得直观以为；二是当把这种代价用于转达时，容易招致表达展现上的相同，好比，掀开某个电商平台的白酒类目首页，劈面而来的就是多量的“口感醇厚丰满、香气优雅丰厚”“不上头、口不干”“7.5平方正理中心酿造区”之类的高度相同的、毫无天性化的代价转达案牍。

因此，最具竞争力的是构成以上代价的眼前的种种基本资源。好比，酒厂地点的地域的微生物情况资源、水资源、制曲工艺资源、共同的新酒醇化工艺资源等等。我们可以假定我们在抖音上看到如此两个酒厂的影像内容：一个厂的主播一本正派地演示酒体的拉线、挂杯，并一本正派地闻、品，然后报告消耗者，这酒入喉何等惬意，香气何等优雅。而另一个厂家的主播则是经过镜头让消耗者看到他们酿造所用的山泉水怎样从情况精巧的后山直接导引到工场的作业车间，在此历程中，消耗者不仅可以从主播的镜头中看到水的明澈，并且可以听山中的鸟鸣，望见溪流旁的野花。我们再想想，两个厂家的代价，你以为哪一个更“实”？

三、作业办法上的调停

1、代价提炼作业：厂家的产物代价提炼作业屡屡受本身基本资源的束缚（缺乏高度差别化的上风资源），招致了以下两个代价建构作业通病：一是无法提炼出具有高差别化、高代价感的代价元素。好比一些地处产业区的酒厂即没有山川上风，也没有香型上风，他们屡屡只能随大流地接纳“不上头，不辣喉”“古法工艺，纯粮酿造”等雷殽杂的代价诉求；二是东施效颦地杜撰一些连本人都不信赖的品牌故事。

缺乏高度差别化的上风资源是如今绝大数中国白酒厂家的在产物代价建构上存在的停滞。我们如安在作业办法上处理这个成绩？办法很多，因篇幅干系，这里简便先容两个带有启示性的作业办法：

办法一：资源再生法。资源再生就是依据本人产物的代价蓝图与竞争必要，报答创造出新的资源。好比，综合欧洲的洋酒文明，研发一种“混血型酿造”工艺，消费出一种“白兰地型白酒”。厂家由此而独家取得了一个具有唯一性的代价资源——国内第一个混血型酿造工艺、国内第一个混血型白酒产物。

办法二：品类细分法。在传统的营销实际教程中，品类细分不休是一个十分紧张的课题，无论是品牌定位作业，照旧产物定位作业，都离不开这个实际的引导。基于读者对品类细分的熟习，我们这里就不做过多的举例分析白。但我们无碍在此抛出一个成绩，供读者诸君思索：假如有一家酱酒厂在仁怀镇的“7.5平方公里酱酒中心酿造区”内，你怎样使用品类细分法构建产物的天性化代价？

2、代价的组装与展现作业

在本文的前半部，我们以前针对什么是代价的组装与展现做过表明，这里不再赘述。但必要分析的是，产物代价的组装与展现是一个触及到包装计划、案牍操持、公关转达等作业的历程，提及来必要很大的篇幅。我们临时留待今后再聊吧（THE END）