直击“五大痛点”，8招破解地区酒企招商困难
李振江 郭成功 刘永
在“天下第一展会”成都春糖的带领下，各省市场合糖酒会也在如火如荼地召开。在疫情缓解并开头放开的新市场情况下，不管是国内的头部一线品牌，照旧举国的梯队，以及浩繁的地区性酒企，招商活动以前开足马力，全盘启动，催天生都春糖会创造了多项第一。
参会企业达数千家，参展商品达数万种，专业观众已打破三十万人次，成交额打破200亿元人民币。但是一些地区型酒企的在春糖后的酒企却不是很抱负，在春糖上签了意向，线下酒企的业务职员拜候，有的乃至也签了条约，但迟迟不克不及回款履约，紧张在如下缘故：
一是，现阶段酒水市场优质的经销商，以前成为“稀缺性”资源。
优质的酒行业经销商，以前被国内一、二线品牌占据。尤其是在一线品牌在主导产物以前完成举国化布局，一线品牌同时为其系列产物作背书，在品牌驱动下举行二次举国化布局。好比：五粮液旗下的五粮醇系列和尖庄系列，茅台旗下的王子系列，泸州老窖旗下头曲系列等，这些品牌的招商要比地区型酒企的历程要顺遂。
二是，省级名酒长时精耕市场，地区性酒企借助糖酒会招商难度加大。
省级及地区名酒，也在举国市场“赛马圈地”，各地“省酒”（好比：济南趵突泉白酒、河北老白干等）也不甘落伍，纷繁布局全省及周边，招致整个白酒行业的经销商资源争取进入白热化形态。
三是，酒企主力品牌与次品牌或二线品牌的内卷。
据笔者在山东某地调研时，听某经销商说，他应某二线酱酒品牌运营商的约请，到企业去实地察看，信息让该企业的主导产物卖力人获取后，直接截胡，签署了主导产物经销权。市场就是如此实际，优质经销商资源受酒企的眷注度十分高。
地区性酒企和一、二线名酒同场竞技，有着天生性的弱势，在品牌力和构造力都不如一、二线名酒的条件下，那么，如安在地区内去获取更多的经销商资源呢？笔者总结出了地区酒企招商的“五大痛点”“八大端正”，请行业内职员参考，紧张我们先从“招商”的实质提及。
招商的实质
“招商”是个体系化的工程，涵盖了从招商到扶商、育商的全历程，也触及到商品从经销商、渠道商、消耗者等每个环节。即经销商署理了产物，产物经过什么样的办法抵达消耗者的手中，完成置办。酒企对地区市场的扶持及办事政策，中心实质是经销商署理一个品牌与产物取得的代价收益是什么？
云云看来，白酒行业的招商，它的实质就是一个针对渠道各环节怎样“分利”的历程。经销商在思索怎样货铺（铺货政策），渠道商（终端商）在思索怎样卖给消耗者（消耗者来由），消耗者是在想为什么要买你的产物（中心是：“代价的获取”而不是买便宜“优惠”），产物的推行与贩卖的全环节环环相扣。假如酒企单纯地制造招商手册来招商，而历程枢纽缺失，就会给招商事情带来压力，大概酒企没有看到招商的实质。
那么，面临招商事情的实质，地区性酒企在实践的招商历程中，会碰到哪些痛点和成绩呢？
地区性酒企在招商事情中的“五大痛点”
地区性酒企由于遭到本身情况、品牌影响力、构造架构、资源和谐、产物力较弱等多方面要素的范围，在招商事情推进历程中常常显现“招商难”“一单死”的征象，“招商不（没）留（存）商”，在地区性酒企以前成为常态，进入“年年招商，年年没商，春节事后持续招商”的循环形态。那么，是什么缘故招致这种征象显现的呢？笔者经过多年为地区性酒企办事履历，总结出如下招商五个痛点：
痛点一：战略方案与企业现状不相婚配，经销商没决计
大多地区性酒企的战略方案和目标比力个高上，忽略了企业本身现状和资源设置，与全体的“方案目标”不相婚配，招致一切的战略终极没有取得好效实行，在市场上形不成“势”，不克不及引导市场走向，因此，经销商对品牌与产物没有决计。品牌与产物无法构成气氛，无法举行持续化的泛涟化地区拓展与市场化运营，以是经销商也不会选择。
痛点二：品牌定位不明晰，消耗者不晓得“你是谁”
地区性酒企的品牌定位比拟力较杂乱，企业、品牌、产物各自为战，没有构成好效协力，互相之间的内在接洽仅仅表如今“xx产物是xx酒厂消费”这个基本面，没有让消耗者富裕熟悉到“你是谁？”，并遐想到“你能给我带来什么”等品牌层面的表述，这种情况转达到市场就是让经销商以为到“品牌缺乏内在和提高的历久力”，不敢做出选择。
痛点三：产物有特点，没卖点
地区性酒企的产物比力有特点，切合当地人的口感和审美，但是由于范围在当地市场，缺乏一款可以代表企业的产物（当地大单品，在某个价格段可以占到40%的份额），主要要素在于产物没有给消耗者置办的来由（或情怀、或礼品、或占了便宜，注意：是占便宜，而不是买便宜）；缺乏样板市场，经销商没有选择的案例与参考（酒企业务职员对经销商的宣导话术，如：我们xx市场做得不错，可以去看看）。
痛点四：仅有扶商的想法，缺乏全体的扶商方案
地区性酒企“扶商育商”都是在随量投入的前置条件下提出的，全体的市场推进方案缺失，“扶商育商”屡屡只是表如今文件和外表上，没有落到实处。如今的经销商以前让浩繁酒企培训成“不见兔子不撒鹰”的钢铁之身，没有真实可行的扶商方案大概在试运营一段时间后，没有到达他们的预期，“一单死”征象就如此显现了。
痛点五：市场招商历程中，资源“分级投入”的条理渐渐含糊
地区性酒企为了快速拓展市场，订定的客户分级制度和相应市场支持方案会渐渐含糊，尤其是局部招商职员为了快速成单（业绩体现），外表允许一些非政策内的支持，终极让经销商对企业丢失决计，同时也让订定的“分级投入”招商战略实行不到位大概变了味。
固然，地区性酒企的提高是要先处理“活着”，然后才有精力去思索“提高”。这也是大多地区酒企招商不告捷的托词与推托，“朝向对了头，才一步一层楼”，活着再难，活着的端正不克不及丢。招商难的缘故是多种多样的，地区性酒企面临的招商成绩，但是是一个体系工程与成绩，必要从企业战略上仔细审视，找到处理成绩的办法。笔者基于地区酒企的招商给出了八大端正发起。
地区性酒企招商的“八大端正”
“招商是个体系的工程”，从战略方案、品牌定位、产物计划、招商战略、构造设置等多方面都要经心打磨，他们之间环环相扣，缺一不成。针对地区性酒企“招商难”的成绩，提出招商的“八大端正”：
端正一：变化招商头脑
招商事情是地区性酒企“一把手”工程，企业高层的头脑要从静态到动态、从企业需求到市场需求举行变化，并且要把这种头脑从上到下举行贯彻和学习，做到一致头脑，才干让招商事情更好效地推进。
端正二：短期可完成目标
大战略目标的完成是由告竣多数个小目标会聚而成的。地区性酒企在订定战略方案时，也要依据企业的实践情况订定一个当年可完成的小目标（也就是让下层职员可以看到并能做到的目标），积小胜为大胜。尤其是招商事情，一致摆设，稳步推进。
端正三：品牌定位明晰简便
品牌定位就是经过某个朗朗上口且易于转达的倾销语，明晰地见告消耗者“本人是谁”，好比：汾酒的“中国酒魂”、泸州老窖的“中国第一窖”、济南趵突泉白酒的“在泉城，喝泉香”等，都是用倾销语的情势见告消耗者。地区性酒企可团结本身需求，订定如今的品牌转达语，会合资源持续举行推行。
端正四：精准市场调研
企业提高，招商事情是个绕不外的途径。经过市场对目标市场举行调研，此中包含：当地消耗者的消耗才能和喜好、市场主流价格带及主流品牌（一线品牌和场合强势品牌）的体现。主要竞品的代价链、利润分派、运作战略、主要举措等多维度举行汇总和分析，再确定市场的招商形式等。
端正五：产物切合市场
招商事情可否顺遂推进，产物体系最为紧张。现在白酒行业是买方市场，必要依据市场调研情况，针对主要竞品研发自有的产物体系，此中包含：产物本身（包装、口感、度数、规格）、产物定位（卖给谁）、产物代价链设置（谁去卖、消耗者为什么要买）等多维度的事情。面临竞品，酒企的产物最少要有五点以上的竞争上风（有能构成转达的落脚点），才干惹起经销商的兴致。
端正六：招商战略订定
招商战略是体系性的，不仅仅是一个招商方案；战略包含前一阶段（确定目标市场、招商方案订定、资源投入方案、招商东西完满等准备性事情），招商中（客户选择、相反话术、互助签约等拓展中事情），招商后（帮助订定市场启动方案、市场各阶段拓展推进方案、市场用度核销等扶商育商事情）。
端正七：完满的保证制度
经销商都市眷注市场后续的市场办事事情，此中，重点是用度怎样核销、市场纪律怎样办理等关于市场运营保证层面的成绩，地区性酒企在订定招商战略时，要举行干系制度的完满，处理经销商的后顾之忧，才干让他们安心肠与企业恒久互助。
端正八：高效实行团队
再完善的战略也必要高效的团队去实行，不然就是空谈。俗话说“磨刀不误砍柴工”，在招商事情推进前，要针对招商职员举行会合性学习招商战略和专业招商武艺培训，到达各位熟稔把握招商战略事情中每个环节的重点，在招商事情推进中“不跑偏、不脱漏”，高效高质实行。
招商事情的告捷是留给有准备的人，仅有在“万事具有”的同时，才干借助“旭风之力”，不然所得的想法只能表如今嘴上，落不到实处。底下，经过某个企业的招商案例剖析，找到值得地区性酒企可以参考的方面。
XX企业招商事情推进案例
我们先了解一下企业的背景，然后再看这个企业做了哪些事情，怎样做的，最初的后果是什么。
企业背景
县级地区企业：场合国资委控股51%，在任工人约200人；主要业务分为两大块：一块为罐装（为国内某一线品牌做加工，每年订单约2.5万到3万余吨，为主要收入泉源）；一块为自主产物（年贩卖额约3000万元，主要以当地团购为主）。
企业的上升趋向不分明：该企业有着接近200年的酿酒汗青，在方案经济年代，品牌的着名度在周边市场有一定的着名度。由于市场经济的导入，招致自主产物的市场影响力渐渐下降，假如一线品牌取消大概变小订单，企业的活着就会显现成绩。因此，自主产物的提高是燃眉之急，招商事情首当其冲。
主要举措
短期目标：企业富裕发扬自有的加工上风，决定实行“小步稳跑”的市场拓展形式，组建专业团队，针对当地周边的5到8个县级市场举行拓展。
品牌层面：为了重新唤起消耗者的影象，确定了品牌标语“xx密窖，熟习的味道”。
市场调研：针对周边市场进举动期一个月的精准调研，找到市场主流价位在每瓶60元到90元之间是主流价位，同时也对此价格段的竞品举行精准分析，找到“xx密窖”在周边市场的切入点。
市场方案：团结调研历程中每个市场的不同情况，把周边市场分为三类：重点市场（2个）、潜力市场（3个）、时机性市场（3个），每个典范的市场投入力度和用度支持也举行了分级方案，做到市场用度后果最大化体现。
产物战略：计划专销系列产物三款，度数一致为42度（市场承受度高），批发价分散为58元/瓶、98元/瓶、158元/瓶三个价格占位，同时对产物的代价链举行设置，各渠道环节的利润都稍高于竞品，增长市场的竞争力；消耗者置办环节也计划了瓶盖兑奖战略，接纳了“明（消耗者）暗（终端商）制”举行兑奖，满意了消耗者“占了便宜”的心思，同时也让终端商有积极性去倾销产物以及吸收瓶盖等干系事情。
招商战略：产物上市前，针对目标市场调研后果订定招商方案、企业先容话术、招商画册等招商东西的准备事情；招商事情推进中，对目标市场的客户举行挑选和评价，列出第一目标、第二目标、第三目标，然后组团去举行相反洽商。互助签约后安插专人在市场卖力帮助客户拓展市场和售后办事干系事项，举行扶商育商事情，增长经销商的决计。
保证制度：为了市场良性的可持续提高，企业订定了相应的《市场办理制度》（对“窜货”“低价”等征象举行明文划定处分）、订定了《市场用度哀求及核销制度》（让市场和经销商康健运转）等对地区市场保证性的事情划定。
团队实行：依据市场方案，组建招商和扶商育商6人团队，一切职员全程到场市场调研、产物研发、招商战略等干系事情的订定，熟习和把握每个环节的重点事情，同时外请专业职员举行招商本事培训，用战略和本事举行武装；招商时分为两组，举行比赛；招商告捷后，全程到场的招商职员此中一员就地转化为地区司理，卖力整个县级地区市场的扶商育商事情。
后果体现
xx企业经过先“招商”，再做“市场”，最初要“销量”的三步走战略，当年完成周边6个县级市场的招商事情，到现在三年已往了，尚有3家在深度互助，经销商留存率到达50%支配。该企业现在的区外市场互助经销商到达20余家，此中有8家是持续深度的互助，自主产物的贩卖额也从3000万元/年支配，提高到客岁贩卖额以前凌驾5000万元。该企业一连3年，市场的贩卖气氛和份额都展现出稳步增长的趋向，企业本身的宁静感也在逐年提高。
“招商”是每个酒企提高中最为紧张的一环，没有捷径可言。笔者以为：现在经销商较为公道的产物布局为：“一二线名酒+酱酒+地区性（当地）品牌”，可以增长市场的抗风险才能，面临经销商需求，地区型酒企的招商出息十分宽广，有着十分高的告捷时机。
笔者发起，地区性酒企应该会合本身资源，经过产物力（性价比）展现，规避“五大痛点”，借助“八大端正”，全程贯彻“动态头脑”，快速应对市场的厘革，尽快找到可以与企业携手共进的商业互助伙伴。（李振江系和君扣问副总司理、和君酒水遗址部总司理，郭成功系和君酒水遗址部高等扣问师，刘永系和君酒水遗址部扣问师）
