箭在弦定位公关：“茅台啤酒”殒命眼前的原形 作死！
导语：茅台的品牌代价高达1313.23亿元（品牌杂志社2016年岁据），不仅雄居酒类品牌代价榜首，更是在消耗者心智中倔强的钉下了中国白酒第一品牌的认知，为何具有强壮品牌效应的茅台推出的茅台啤酒会向死而生，一连丧失13年终极落得托管给华润雪花的运气呢？
错误的以为品牌代表多品类
假定一个场景，亲朋好友去饭店用饭，点佳肴之后各位开头确定喝什么酒，最初决定喝啤酒，于是扣问办事员，你们有什么牌子的啤酒，办事员会回复你说：哈尔滨、雪花、青岛……
向来不会产生的是各位直接问你们这儿有什么品牌的酒，办事员说茅台、五粮液、雪花……于是消耗者决定喝茅台品牌的酒，再接着问店里茅台都有什么酒，办事员说有茅台白酒，茅台啤酒，茅台红酒，于是各位决定喝茅台啤酒。
外表不会产生的故事场景，分析白茅台一个很不乐意信赖的内幕，茅台啤酒基本就不在消耗者选择商品的途径上。
由于消耗者做选择，起首是品类（啤酒），再选择品牌（茅台），而不是先选择品牌（茅台），再选择品类（啤酒），以是茅台强上心的品牌代价并不克不及为啤酒品来带来强上心的信誉背书。
分开了品类，品牌的代价无从谈起，茅台是中国白酒第一品牌，但“茅台”品牌仅有和“白酒”品类连在一同的时分，才有宏大代价，“茅台”品牌和“啤酒”品类连在一同的时分，你并不会以为必要它。
定位之父里斯教师如此总结：“品类是隐蔽在品牌眼前的决定性力气”。
消耗者对“茅台”的品牌认知 = 茅台白酒
2000年11月茅台团体在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的啤酒消费线，打出了“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的标语，欲走高端啤酒路途，那么消耗者怎样了解茅台啤酒的这一产物定位呢？
“啤酒中的茅台”，真正转达给消耗者的是什么，“酱香型”的啤酒，有体面的啤酒照旧昂贵的啤酒？但是茅台团体想要重点突出的是这款啤酒为茅台出品，代表着高质量与低价位，但消耗者关于茅台的认知一定是茅台白酒，讲到茅台，人们脑海里的第一画面便是白色瓷瓶的茅台白酒，以是“茅台啤酒”中间的“茅台”两字并未能给这款产物加分。
反观在洗护范畴深耕多年的宝洁团体在每次推出新款产物时，都市为该产物重新定名，好比潘婷、海飞丝、佳洁士等等，他们向来不会把“宝洁”两字强加在品牌名之前，由于如此容易让消耗者为“宝洁”下界说做认知，好比“宝洁·海飞丝”主打去屑并在消耗者心智中创建强势认知，那么当他们推出“宝洁·佳洁士”时，消耗者很难改动认知去置办一家消费洗发水厂家消费的牙膏。
这一认知理念相反实用于“茅台”，消耗者认知中间的“茅台”是白酒企业，他们不会为了“茅台啤酒”而改动认知选择消耗“茅台啤酒”。
别的，“茅台啤酒”并未仅有一款产物，从十元到百元，“茅台啤酒”居然有十几个品种，但并未在产物差别上做文章，仅仅重申了价格，一切的产物都定名为“茅台啤酒”，包装也乱七八糟，消耗者面临一个品牌的十几种同质化产物该怎样选择，最粗暴简便的办法便是不选择，直接丢弃这一品牌。
反观雪花啤酒，针对酒精度数的不同，退去了“勇闯天涯”（8度）、“清新”（10度）、“纯生”（9度）……雪花智慧的为不同酒精度数的产物重新定名，而“茅台啤酒”却不休在过渡的消耗“茅台”两字的品牌代价，错误的以为“茅台”+“啤酒”=爆品，但年度5.5万千升（不敷三线都市的小啤酒厂产量）的贩卖足以直接的分析产物定位不明晰带来的没顶之灾。
固然，“茅台啤酒”也因消费本钱过高、深陷“环保门”等严重失误而屁滚尿流，但品类、品牌、定位与认知的公关错误，直接迫使“茅台啤酒”向死而生，难逃比年的丧失并终极败北收山。
永久不要试图去改动消耗者已有的认知，与其让品牌强势去改动消耗者心智，不如为新产物重新定名，重新再消耗者心智中创建认知。
“茅台啤酒”过分消耗“茅台”品牌并不是单一的案例，相反的另有“恒大冰泉”、“星巴克速溶咖啡”……他们过分依托既有品牌的力气，企图着用消耗者熟知的品牌称呼再度创始新的品类。但是，面抵消耗者过于“简便”的心智，看似最省钱的办法，实则最是最糜费的品牌透支。
祝运龙：箭在弦定位公关机构团结创始人，中国SEO同盟特约参谋、河南产业大学特约事情引导导师、今天头条特约专栏作者，河南网盟中心成员。
河南箭在弦定位转达仅限公司，依托里斯定位之树，专注于定位公关转达方案、品牌公关操持、事变公关营销、年度品牌公关定位方案等办事。是河南致使中国第一家以定位公关为办事项目标公关公司。同时也是定位公关品类的创始者。
传统公关的年代即将已往，所谓“点子公关”、所谓“发稿公关”、所谓“网络公关”，都无法承载中国将来公关的职责，皆不克不及承继企业乃至当局品牌塑造的重担。
箭在弦定位公关，经里斯中国张云院长倾囊相授并点拨后以为，将来的公关是定位公关，以战略定位为中心，经过企业干系的公用干系，资源，种种转达办法。协助企业完成在客户心智中的最大差别，提升品牌差别化，强化客户心思认知，保护品牌战略定位，从而完制品牌代价最大化。
