白酒品牌频跨界：饮料就酒，越喝越有

大几千的飞天茅台“买不起”，十几块的酱香拿铁“真香”。

茅台与瑞幸联名之后，“酱香拿铁”刷屏伙伴圈，与此干系的“酱香拿铁”、“瑞幸回应喝茅台联名咖啡可否开车”、“满杯茅台去咖啡液”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个干系话题也冲上微博热搜，为两边带来了极大的品牌声量。

这并不是茅台第一次跨界联名，也不是第一次“赢麻了”。已往的一年多时间里，茅台先后与蒙牛、瑞幸、德芙联名，推出了茅台冰激凌、酱香拿铁、酒心巧克力等吸引年轻人的爆款产物，引人热议。

内幕上，不止茅台，在国内白酒市场不休展现下跌的趋向下，包含五粮液、洋河、泸州老窖等一众白酒品牌，近两年来均在经常跨界推出联名产物，力图了解年轻人、投合年轻人、满意年轻人的消耗需求，让品牌愈加年轻化，确保将来提高。

“白酒+”以前成为行业玩家们的持续性战略，跨界寻觅年轻人，也成了白酒品牌的共鸣。

跨界、联名，白酒品牌举措不休

固然很会合也很火爆，但茅台跨界策划并不是比年来才开头的。

早在1999年，茅台便建立过贵州茅台酒厂团体啤酒仅限责任公司，拓展高端啤酒业务，但由于产物价格较高，缺乏完满贩卖渠道等缘故，招致产销碰到困难，难以掀开市场。

不休到2014年，在品牌认知和啤酒市场安定格式等多紧张素的拦阻下，茅台将茅台啤酒托管给华润，建立华润雪花啤酒（遵义）仅限公司，华润雪花持有95.7%股权，茅台持有4.27%股权。再到客岁，茅台将持有股权举行公开挂牌转让，遵义华润雪花成为华润雪花啤酒全资控股公司，茅台彻底退去啤酒市场。

啤酒终奉照旧酒类，策划啤酒并不算从行业里真正的走了出去，也很难界说为“跨界”，不外茅台很快又想到了新“点子”。

2022年5月，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋首公布态，首家旗舰店在贵州省遵义市的茅台国际大旅店开业。

冰淇淋无疑是门好买卖。据锌财经了解，冰淇淋的均匀毛利润约为40%~60%，同时，依据《中国冰淇淋/雪糕行业趋向报告》，如今我国冰淇淋市场范围稳居举世第一。据前瞻产业研讨院数据，2020年雪糕市场范围到达1470亿元，2021年凌驾1600亿元。

超高的毛利，充足大的市场范围，再叠加上茅台与蒙牛两家的品牌召唤力，茅台冰淇淋一经上线敏捷火遍全网，成为不少年轻人的“打卡”食品。

2023年5月，茅台冰淇淋推出满一周年，为业界交上了一份满意的答卷。三个月卖超一个亿，七个月卖超两个亿，一年累计贩卖近1000万杯……

而据贵州茅台年报，2022年其他业务收入因冰淇淋等快速走俏，2022年完成收入3.28亿元，比拟2021年的1.31亿元，增长近2亿元。此前，贵州茅台估计，2022年冰淇淋业务可完成营收2.62亿元。

仅仅半年，便赚了3亿之多，关于寻常企业来说，大概以前称得上是“亮眼”，但关于两万多亿市值的茅台来说，这3亿不外是“洒洒水”。同理，与瑞幸、德芙的联名“收益”，在茅台眼中可为不足为患。

不为利即为名。实质上，跨界联名能协助品牌两边冲破用户圈层，完成两边的流量互换，以提升人气、获取新客。茅台并不是想依托跨界联名赢利，而是要以此为入口，撬动年轻人对茅台酒的兴致，扩展品牌的群众基本。

跨界，挽回年轻人的心

随着年轻人成为中国消耗的生力军，以及洋酒、红酒文明不休的输入国内，传统的酒文明让追逐潮水的年轻人感受落伍。

同时，我国白酒以烈性酒为主，度数基本在48度以上，很多年轻人第一次品味白酒，会有辛辣的以为。这也让年轻人敬而远之。

这也让白酒行业全体的产量本人滑。

据国度统计局数据体现，举国白酒产量从2015年的1313万吨，到2016年小幅上升到1358万吨，触达行业峰值后，便不休持续下降。2017年-2022年，这6年分散下跌至1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升。

在如此的趋向下，白酒赛道内的玩家们必必要接纳新的战略朝向，确保将来的提高，尤其是传统白酒玩家们，在品牌老化的成绩前，夺回年轻人，变得刻不容缓。

实践上，贵州茅台并不是唯逐一家“热爱”跨界联名的酒企，在其之前，便有多家白酒品牌推出过联名款产物。

就冰激凌和雪糕来说，早在2019年，泸州老窖便联名钟薛高推出过含有52度白酒的“断片雪糕”；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒咀嚼冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出过文创雪糕系列产物，此中的隐蔽款中添加了3%的洋河白酒。

图：泸州老窖x钟薛高 断片雪糕

除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的实验上也不休拓展新范畴，好比2018年，泸州老窖官方微博公布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版；2023年，五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产物。

诚如前文所述，酒企们之所热衷于跨界联名，并非看重了这些产物、赛道能赚几多钱，而是要打造出一个个与年轻人相反的新平台，借助外力，吸引年轻消耗者。

好比冰淇淋，其浸透性十分广，自带海量的年轻消耗者群体，经过冰淇淋，酒企可以推进品牌下沉交往更多消耗者，扩展品牌在年轻群体中的影响力。同时，也可以借助冰淇淋这一类高频消耗产物，来了解年轻消耗者的消耗偏好和厘革趋向。

咖啡、巧克力亦是云云，它们并不是简便的消耗商品，而是白酒品牌年轻化、潮水化，培养年轻消耗者白酒口感的战略产物。

捉住年轻人，就是捉住白酒玩家们本人的将来。

玩法一样，后果不一

实验与年轻人愈加接近，这个朝向没有任何成绩。即使是白酒品牌们都晓得这个朝向，但一套利用下去取得的反应却不一样。

茅台和其他白酒品牌显然不同，诸如五粮液等酒企，跨界联名的后果也不一样。

相反是联名咖啡品牌，五粮液与永璞推出的“含酒”咖啡，即没有“大卖”，也没能产生较大言论。但反观茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，不仅单品单日销量超542万杯，单品贩卖额超1亿元创下纪录，就连瑞幸的股价也是应声而涨。

究其基本，是由于茅台有着“奢靡品”的定位，有着极为强壮的品牌召唤力和稀缺属性。但也正因云云，茅台必要审慎处理与互助伙伴之间的联名干系，以确保产物的质量和外貌不受侵害。

9月16日中午3点35分，距离茅小凌酒心巧克力出售仅5分钟，德芙天猫旗舰店直播间的弹幕中充溢着抢购失败的恼怒。诸如“退我会员费！”“饥饿营销！”“仅有2000份，耍猴玩呢？”等消耗者言论，一度刷屏。

与此同时，直播间的主播以前分开，画面循环播放该款酒心巧克力的宣传片。其他线上渠道也在出售后秒被抢空，天猫超市等链接均体现下架。

除了巧克力的“饥饿营销”，另有“茅台主题房”的夸大是宣传。

克日，阿里旗下飞猪公布与茅台的互助信息，推出“999元一晚起的酱香大床房”。依据多家媒体报道，该价格含三亚茅台旅店1晚+双人早餐+正餐晚餐+茅台红酒1瓶+现场品鉴53度飞天茅台500ml一瓶。