掉队的五粮液

泉源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

“老大不佳当，老二也不佳当，当过老大的老二更不佳当。”

五粮液前董事长李曙光的肺腑感言，道尽了五粮液的现状。

五粮液看似处于“一人之下万人之上”，实践上却被茅台牢牢管束。

五粮液的发迹形式，藏着弊端

1985-1994年，变革开放初期，需求猛增，汾酒借势提升产能，到达万吨产量。依靠着产能上风，汾酒成为国内白酒的排头兵。

不外，在厥后的提高历程中，汾酒选择了民酒赛道，丢弃了高端市场份额，终极招致掉队。

1994-2008年，五粮液依托大商形式和OEM形式，敏捷开发举国市场，买通营销渠道，很快称霸一个年代。

所谓大商形式，就是五粮液拔取比力大的经销商，受权其产物的定价权和卑劣经销渠道的办理权。

1996年，五粮液推出共同大商的OEM受权贴牌形式，即五粮液仅消费加工白酒，品牌一切权则归商家一切。

这种形式下，五粮液开发射了系列品牌，如金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇等，最多的时分，五粮液旗下的子品牌多达上千个。

2002年至2011年被称为白酒行业的“黄金十年”。五粮液依托巨大的品牌布局，在这十年里快速扩张，占据市场，赚得盆满钵满。

成绩是，关于这些子品牌来说，五粮液更像是卖了个名号。贴牌形式的弊端渐渐显现，它招致五粮液过分依托经销商，渠道掌控力相对单薄，渠道价格失控，品牌代价也被浓缩。2006年，五粮液前五大经销商占收入比重到达78.43%，而同期贵州茅台这一数据仅为11%。

随着五粮液的品牌力渐渐减弱，贵州茅台取得充足的发扬空间。茅台依靠着大单品和对渠道的强掌控，在2008年成为了白酒的排头兵。今后，五粮液也顺位成为了老二，与茅台的差距越来越远。

算账子品牌，抬价受挫

2007年，熟悉到成绩的五粮液，开头推出品牌瘦身方案，改良渠道，实验扁平化变小对大经销商的依托。由于品牌力不敷，这一办法的实践后果并不佳。

2017年，李曙光上任，引入了小经销商情势才开头有所全愈。

瘦身方案的十年里，五粮液算账了凌驾180个子品牌，2200个产物。到了2021年，前五大需求商占比已从最高点的78.43%下降到9.15%。经过举行产物变革，五粮液试图修复主品牌代价。

别的，五粮液还经过抬价、推出高端产物等办法推进品牌的高端化转型。

五粮液财报中指出，上半年持续优化产物体系，五粮液产物方面，持续安稳第八代五粮液在千元价格带的位置，经典五粮液发力2000+白酒市场；五粮浓香产物，坚持会合力气打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四放纵国性战略品牌，完成五粮春·世家、五粮特曲金彩装、五粮特曲皇冠版的上市。

据媒体报道，五粮液第八代普五发起批发价已从每瓶1399元上调至1499元，与现在53度飞天茅台的发起批发价持平。

不外，从后果来看，五粮液的高端化历程十分缓慢。

现在，五粮液主要有五粮液产物和系列酒产物，也就是2020年之前的“低价位酒”和“中低价位酒”。

此中，“五粮液产物”为501五粮液、经典五粮液、第八代五粮液、五粮液1618、低度五粮液为主的高端产物体系；而“系列酒产物”则包含五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个举国性大单品。

2019-2021年，五粮液的中高端产物营收收入占比逐年下降，从86%下降到了80%。

相反，系列酒产物的营收显现了快速增长，2020年、2021年同比增长分散到达了26%和51%，可见五粮液的提高势头并未向高端挨近。抬价之后的五粮液具有多大的竞争力，仍旧要打一个问号。

（截图自官网）

进军新批发

触电正在成为酒企的主旋律。

本年3月，茅台推出“i茅台数字营销APP”，消耗者可以经过APP申购产物，不外，现在在“i茅台”上出售的基本都好坏标品或新品，包含壬寅虎茅生肖酒、茅台1935、珍品茅台等。

到4月28日，茅台公司共投放了77万瓶。“i茅台”注册总人数打破1146万人，累计预定2亿人次，带来11.88亿元收入。

内幕上，白酒玩家“触电”并非新话题。客岁5月，泸州老窖就建立泸州老窖新批发仅限公司；本年4月，舍得酒业电商ERP项目正式启动。

如今，五粮液也开头踏进这一赛道。

9月2日，五粮液上线运转了五粮液新批发平台小步骤，同时上线3.6万瓶举世限量版五粮液2022年壬寅虎年岁念酒。

白酒界不休传播着“铁打的茅五，流水的老三”。如今，五粮液进军新批发，不免让用户对两者举行比力。不外，相对i茅台的“风生水起”，五粮液的声量几乎不值一提，并没有掀起什么浪花。

一方面，大局部酒企并不具有流量头脑，酒业新批发形式仍处于起步阶段，关于五粮液而言，相反云云。

另一方面，酒企新批发与经销商之间的博弈也是外界眷注的成绩。

一名经销商以为，“白酒线上线下的价格不一，并不会由于白酒企业自建电商平台而取得处理，终极决定产物价格的是市场，是消耗者，而不是酒厂和经销商。”

他表现，假如白酒企业在自建电商平台给出的价格低于其他渠道，势必惹起经销商的反感，而高于经销商的价格，又毫偶然义。

从“i茅台”不上架飞天茅台也可见，贵州茅台现在尚且难以均衡自营与渠道商之间的优点。

新批发可否成为五粮液的新筹码，仍待察看。

参考泉源：

1、酒周志：对标 i 茅台，五粮液新批发怎样出招

2、子弹财观：五粮液之难：白酒老二为何总被碾压？

3、锦缎：五粮液：怎样走出茅台“暗影”？

4、德林社：五粮液，孤单的老二

5、《财经》新媒体：五粮液、泸州老窖等酒企争相布局新批发，渠道厘革仍面临挑唆

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